回歸産品的原點

爲什麽要回到産品的原點思考問(wèn)題，但(dàn)又不能停留在産品的功能本身(shēn)，而是需要洞察核心消費需求，用極緻産品升級到整體(tǐ)的商業模式，驅動市場的發展，最終做大(dà)品牌和銷量。

回歸産品的原點來(lái)思考問(wèn)題，但(dàn)不要僅僅停留在思考這個層面，不要喊口号，我們需要找到方法。

更高維度看(kàn)回歸産品

互聯網時代回歸産品的原點，已經遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是回到産品本身(shēn)進行營銷這麽簡單了。而是要從(cóng)核心需求和極緻産品，找到引爆市場和用戶的點，這個點是引爆點，也是破局點，更是持續做大(dà)、放(fàng)大(dà)的點，升級到場景下的産品+商業模式。

互聯網時代的産品的三個層次：

一是功能産品；二是價值産品；三是體(tǐ)驗産品。

要從(cóng)功能上升到體(tǐ)驗，從(cóng)價格上升到價值，如(rú)此而已。

前面講過的案例，小品類怎麽做？不是剛需，不是高頻，怎麽辦？這就(jiù)需要轉化一下，進行整體(tǐ)的包裝策劃，用場景的方式塑造即時需求，這也就(jiù)是流量來(lái)源，就(jiù)變成了場景下的剛需。

例如(rú)爆米花平時不好賣，在電影(yǐng)院可(kě)以賣得(de)很好，高端水平的渠道不好賣，但(dàn)在娛樂場所很好賣，還(hái)很貴，這就(jiù)是爲産品塑造一種場景，場景之下就(jiù)是價值，價格不菲。

所以，場景化産品就(jiù)是流量，就(jiù)是剛需，就(jiù)是解決方案。

爲什麽要談回歸産品

任何品牌和商業模式要成功，要有活力和持續性，就(jiù)一定要回到這裡(lǐ)來(lái)。不是因爲大(dà)家都(dōu)需要一個基礎的載體(tǐ)，而是用什麽來(lái)滿足消費者，如(rú)果品牌和模式不依附于産品，那隻能說(shuō)這是一個騙局。

回到産品本身(shēn)，就(jiù)是要讓模式落地，要讓品牌和新商業模式更加有生(shēng)命力和持續性，這是永遠(yuǎn)都(dōu)不能逃避的規律。

傳統營銷的達成辦法是：品牌找差異，産品找賣點，渠道找方式，推廣打廣告。這個邏輯就(jiù)是，通過廣告打動消費者或者代理(lǐ)商，再通過渠道推動銷售，最後是整體(tǐ)的市場拉動，推拉結合打通市場和消費者的連接。無疑，這種單純運作(zuò)産品形成品牌的方法是低效的，或者對大(dà)多數品牌和産品來(lái)說(shuō)，已經無效。你(nǐ)看(kàn)，新媒體(tǐ)已開始賣文案進行銷售了。

那麽，更新的解決思路(lù)和方法是怎樣的呢(ne)？

産品+商業模式

把産品裝在一個模式裡(lǐ)，用新模式帶動産品的銷售和滲透。通過對産品和品牌的整體(tǐ)策劃和挖掘，構建整個品牌和産品的價值體(tǐ)系；再整體(tǐ)裝到一個模式之中，讓投資人(rén)先進來(lái)，投資人(rén)帶來(lái)的是資金和流量，也就(jiù)是說(shuō)，既是投資人(rén)也是消費者；吸引更多人(rén)參與推廣産品和品牌，最終形成自(zì)然銷售，當然線上和線下的市場也要适時推進，完成市場的合理(lǐ)布局。

不要總是盯着産品銷售，要放(fàng)開一點思路(lù)。如(rú)果你(nǐ)是一個小品類的保健白(bái)酒，有全産業鏈優勢，技術(shù)和功能一流，這個産品要怎麽賣？你(nǐ)可(kě)以做成幾個産品包或者解決方案，針對老年(nián)人(rén)的健康大(dà)禮包，包含産品、旅遊，保健酒的保健功能，旅遊的放(fàng)松休閑，産品就(jiù)轉化了，價值也高了。當然還(hái)可(kě)以設計(jì)養生(shēng)産品包、親子産品包解決方案，你(nǐ)來(lái)消費也是投資，設計(jì)一定的消費分(fēn)紅(hóng)獎勵就(jiù)更好了。

相(xiàng)當于找到了消費者，又找到了投資者，消費者消費、觀光(guāng)、旅遊，還(hái)有回報，非常有意義，何樂而不爲。這個時候消費者就(jiù)不再一味地關注價格了，因爲有體(tǐ)驗和價值感。

營銷也不一定要從(cóng)消費者和終端開始，15年(nián)前，《銷售與市場》雜志的一篇文章(zhāng)，震天一問(wèn)：終端之後怎麽辦？怎麽辦？

我認爲，互聯網商業模式設計(jì)、資源匹配、運營落地就(jiù)是最好的解決方案。

模式好設計(jì)，但(dàn)往往會流于空想烏托邦，要實現落地，就(jiù)必須有相(xiàng)關資源的匹配和資源的導入，另外還(hái)有一些互聯網技術(shù)的實現，這才是模式落地的關鍵環節。

以上，主要講了爲什麽我們要回到産品但(dàn)又不能停留在功能上，要結合消費升級，洞察消費心理(lǐ)，上升到産品+商業模式的高度，進行整體(tǐ)的運作(zuò)，做大(dà)品牌和銷量。

産品第一不是口号

偉大(dà)品牌的核心是産品。營銷管理(lǐ)大(dà)師(shī)菲利普·科(kē)特勒的教誨回響在耳邊，但(dàn)時間已經進入到了移動互聯網時代。也就(jiù)是說(shuō)，不管時代如(rú)何變化，其實很多東西是不會變的，比如(rú)人(rén)性、商業規律和承載品牌的産品，這些一直都(dōu)在那裡(lǐ)，任憑時代變換，雨(yǔ)打風(fēng)吹去(qù)······

如(rú)果第一個人(rén)說(shuō)産品是核心，是基礎，是一切營銷思考的原點，比如(rú)菲利普·科(kē)特勒說(shuō)的，我覺得(de)是大(dà)師(shī)智慧。但(dàn)到了現在，我們還(hái)是每天喊口号：産品是核心，是基礎，那就(jiù)是愚蠢，是這個時代最正确的廢話(huà)之一，對，是之一，還(hái)有一個比這個更雞湯，下回分(fēn)解，因爲它們什麽問(wèn)題也沒有解決。

既然産品是核心，是基礎，是原點，那麽，要怎麽做産品呢(ne)？

 互聯網産品開發邏輯

有人(rén)說(shuō)沒有什麽互聯網思維，我不以爲然。就(jiù)像他(tā)們說(shuō)産品第一，是核心、是原點的道理(lǐ)一樣，傳統營銷也是這樣的啊，不信你(nǐ)看(kàn)看(kàn)4P，産品也是排第一位，怎麽不是渠道或價格排第一位呢(ne)？

互聯網時代，确實是有互聯網思維這麽一回事(shì)的，而不僅僅是工(gōng)具，因爲在觀念和思維層面，還(hái)是有諸多不一樣了。退一步說(shuō)，就(jiù)算把互聯網當作(zuò)一種工(gōng)具（用技術(shù)描述更恰當），那也是跟以前的操作(zuò)方法全部不同了。

這個時代，産品開發的邏輯是什麽，是不是成本加權，是不是競争導向，是不是市場研究，是不是拍(pāi)腦袋？

我想這些都(dōu)是過去(qù)式了，取而代之的是産品功能的退化，也就(jiù)是說(shuō)，用産品來(lái)滿足消費者最基礎的物質需求的屬性在退化。比如(rú)之前很火(huǒ)的一些網紅(hóng)産品或者網紅(hóng)店(diàn)鋪，甚至是網紅(hóng)直播，不單單是給你(nǐ)提供一個産品，而是基于産品的儀式感、氛圍或者其他(tā)。

由基礎物理(lǐ)屬性、功能屬性到文化需求、社交和精神需求，這才是未來(lái)産品開發的邏輯。

未來(lái)一切産品，都(dōu)是具有社交屬性和精神内涵的産品。

互聯網産品策劃原則

賣貴的東西，這是消費升級給你(nǐ)最直觀的感受。如(rú)果你(nǐ)真這麽認爲，那我恭喜你(nǐ)，你(nǐ)很年(nián)輕，對，too young too simple。

賣貴的東西，注定是難以做得(de)足夠大(dà)的，小而美的産品永遠(yuǎn)是創業者的理(lǐ)想或者托詞。要做大(dà)，就(jiù)要找到産品普适性下的差異化，這個度是很微妙的，恐怕不是調研和探討(tǎo)就(jiù)可(kě)以找到的，需要感覺、靈感，更需要時間和實踐。

你(nǐ)看(kàn)，三隻松鼠、喜茶、江小白(bái)這些品牌都(dōu)不是誕生(shēng)在一線城(chéng)市，誕生(shēng)地都(dōu)在二三線城(chéng)市。

這說(shuō)明了什麽道理(lǐ)？

第一，賣貴的東西不是消費升級，且沒有可(kě)延展性和可(kě)複制性。

第二，找到廣泛需求之下的差異化及路(lù)徑。

這就(jiù)是互聯網産品策劃的原則。

互聯網産品策劃方法

産品理(lǐ)由化：給消費者一個理(lǐ)由，其實就(jiù)是給消費者找一個購(gòu)買理(lǐ)由。移動互聯時代，賣點提煉的原則如(rú)下：直接、簡單，有刺激性、煽動性，也就(jiù)是要号召消費者來(lái)購(gòu)買。

如(rú)加多寶的賣點——預防上火(huǒ)；特種兵(bīng)椰子汁的賣點——賣點生(shēng)榨……所以，産品賣點的提煉就(jiù)是給消費者一個購(gòu)買理(lǐ)由，這個階段就(jiù)是做到說(shuō)動消費者！

産品價值化：賦予産品從(cóng)賣點到整體(tǐ)價值支撐的提升，讓産品不僅僅停在一個單薄的賣點和一句空洞的廣告語上。價值化，包含了賣點、支撐、USP、包裝等。隻有完整地呈現價值和價值支撐，才能做到全面的說(shuō)服；隻有全面的說(shuō)服，才能讓消費者購(gòu)買甚至推薦他(tā)人(rén)購(gòu)買。

産品場景化：移動互聯不斷跟線下的融合，産品的形态不僅僅是一個實物，可(kě)以是跟場所的融合，也可(kě)以是一個創意、一個二維碼，跟某個場景的結合，一下就(jiù)抓住了消費者的心。

如(rú)咖啡+商務=星巴克、咖啡+閑聊=慢(màn)咖啡等。

如(rú)高端水，要銷售好，就(jiù)需要提供一個消費場景和場合的結合，跟生(shēng)活方式和解決方案的結合。

産品體(tǐ)驗化（人(rén)格化）：産品體(tǐ)驗，要從(cóng)終端、雲端到社群的三重體(tǐ)驗，打造完整的産品體(tǐ)驗。要從(cóng)最基礎的賣點和價值支撐，上升到人(rén)格化和體(tǐ)驗化。

這方面，可(kě)口可(kě)樂做得(de)很好。可(kě)口可(kě)樂從(cóng)2012年(nián)開始，不斷做出“驚人(rén)之舉”，先有昵稱瓶，後有歌詞瓶，今年(nián)又開始爲可(kě)口可(kě)樂一個即将上線的網站(zhàn)征名。

一個百年(nián)品牌，用到了在國(guó)内最時髦、前沿的“賣萌營銷”“參與感營銷”，着實讓人(rén)眼前一亮。在産品不變的情況下，可(kě)口可(kě)樂讓自(zì)己更個性、更娛樂和更有體(tǐ)驗，使得(de)品牌和消費者溝通力更強了。

産品解決方案：中高端礦泉水的例子。

消費者要購(gòu)買任何産品，其實都(dōu)需要有一個充足的理(lǐ)由，特别是高端的産品、功能差異不大(dà)的産品更是如(rú)此。做水大(dà)家都(dōu)清楚，訴求原産地、礦物質成分(fēn)、講個故事(shì)、搞一款高大(dà)上的包裝······這些其實沒有什麽差異化了。

我反而認爲，給消費者提供一個解決方案才是根本。

如(rú)早上第一杯水就(jiù)不錯，是一個解決方案，也是一個場景，但(dàn)這還(hái)不夠，因爲隻有大(dà)衆化的水才能成功，要做高端，就(jiù)要對某一類人(rén)說(shuō)，解決某一類人(rén)的問(wèn)題。

如(rú)體(tǐ)育鍛煉、跑步運動等。如(rú)果有一款水專門(mén)是爲他(tā)們定制的，會不會做起來(lái)，我覺得(de)比什麽原産地、礦物質、講故事(shì)、搞包裝要好吧(ba)。