爲了能夠構建起強勢品牌，所有的品牌策劃公司一直潛心研究，伍方仕策劃公司也是其中一員(yuán)，我們一緻認同造成品牌建設困難的8個因素（如(rú)圖）。

第一是價格競争壓力，他(tā)直接影(yǐng)響品牌建設的動機(jī)。

第二是競争者的擴張，他(tā)減少了定位的選擇以及實施的有效性。

第三和第四分(fēn)别是市場與媒體(tǐ)的碎片化以及多品牌和多産品的卷入，它是當今品牌建設的環境，也是一個日(rì)益複雜的環境。其他(tā)原因則表現爲阻礙品牌建設的内部壓力。

第五是改變正确品牌戰略的誘惑，這一原因尤爲隐蔽，就(jiù)像是朝着自(zì)己的腳開槍射擊。

第六和第七分(fēn)别是組織對創新的偏見(jiàn)和多元投資的壓力，這些是強勢品牌面臨的特殊問(wèn)題，可(kě)能是驕傲自(zì)大(dà)所緻，但(dàn)更多的是伴随着自(zì)豪、貪婪的自(zì)我滿足所緻。最後一個原因是組織中普遍存在的短(duǎn)期績效壓力。可(kě)笑(xiào)的是，今天的企業面臨的很多可(kě)怕的，問(wèn)題都(dōu)是由于内部的壓力和偏見(jiàn)引起的，而這些原因都(dōu)是組織可(kě)以控制的。

當我們審視了強勢品牌創建所面臨的這麽多壓力後，很多品牌沒有實現他(tā)們的潛能、麽圖有保持其資産也就(jiù)不再令人(rén)奇怪和疑惑了。但(dàn)同樣在這些壓力下，的确存在着強勢品牌，這才是真正讓我們感到好奇的。

1、價格競争壓力

幾乎所有的企業都(dōu)面臨着價格競争的巨大(dà)壓力。一個行業接着一個行業，從(cóng)電腦到轎車到冷(lěng)凍食品到航空公司再到軟飲料，當今的市場狀況都(dōu)相(xiàng)同：價格競争處于中心位置舞台，受到強大(dà)的零售商、價值敏感的顧客、下降的産品類型增長，以及過剩的生(shēng)産能力的驅動。促銷是價格競争的驅動器，也是指示器。今天，美國(guó)企業超過75%的廣告或促銷費用都(dōu)投到了促銷方面。

市場現狀暗示成功的關鍵因素就(jiù)是低成本。企業必須削減經營費用、精簡冗員(yuán)、實行瘦身(shēn)，并且剔除一切不必要的開支。

2、競争者擴張

雄心勃勃的競争者從(cóng)各種來(lái)源湧進來(lái)。新晉競争者不進增加了價格競争壓力和品牌複雜度，而且使品牌建立或保持定位更加困難。市場上有待開發的空白(bái)越來(lái)越少，能夠實施的措施越來(lái)越少。每個品牌的定位越來(lái)越窄，目标市場越變越小，而非目标市場越來(lái)越大(dà)。面對複雜的“品牌景象”，進軍更寬的細分(fēn)市場難度加大(dà)。

3、市場與媒體(tǐ)的碎片化

在媒體(tǐ)和市場之間保持一緻性曾經一度很容易。媒體(tǐ)的選擇非常有限，全國(guó)性媒體(tǐ)隻有幾種。大(dà)衆市場就(jiù)是常态，微分(fēn)市場并不存在。而如(rú)今品牌經理(lǐ)面臨的環境迥然不同，在這個環境中，很難達到建立并保持強勢品牌所需的一緻性。

如(rú)今的媒體(tǐ)選擇陳列令人(rén)迷茫，包括互動電視、互聯網廣告、直接營銷、事(shì)件(jiàn)贊助、移動媒體(tǐ)廣告等等，并且媒體(tǐ)都(dōu)有更多的媒體(tǐ)誕生(shēng)。要使這些媒體(tǐ)的信息相(xiàng)互協作(zuò)而不削弱品牌是一項挑戰，尤其是當促銷工(gōng)具加入這一組合時就(jiù)更加困難。

4、複雜的品牌戰略與關系

不久以前，品牌一度就(jiù)是一個清晰、單獨的實體(tǐ)。但(dàn)今天，情況卻大(dà)不相(xiàng)同。可(kě)口可(kě)樂的标志出現在數十種産品上，包括無糖櫻桃可(kě)樂、無咖啡因無糖可(kě)樂以及經典可(kě)樂，并且這一趨勢還(hái)在繼續。這種複雜性使品牌建設和品牌管理(lǐ)難度加大(dà)了。每一品牌除了要明白(bái)自(zì)身(shēn)的形象，還(hái)要理(lǐ)解他(tā)在不同情境中的角色。

是什麽原因把品牌建設搞得(de)這麽複雜呢(ne)？就(jiù)是上文提到的市場細分(fēn)和品牌擴展，因爲新市場和新品牌通常會引出新品牌或者子品牌。另一個因素就(jiù)是成本：因爲在現在的環境下建設一個全新的品牌太昂貴了，所以企業傾向于在不同環境和角色中都(dōu)使用已建立的品牌。而由此産生(shēng)的複雜性通常難以預料，并且直到大(dà)量問(wèn)題出現時公司才會承認。

5、改變戰略的偏好

有時候，壓倒性的内部壓力會改變品牌形象或其執行，盡管這一形象仍然有效或者還(hái)未實現其品牌潛能，結果要麽是削弱了品牌資産，要麽就(jiù)是品牌建設未果。大(dà)多數強勢品牌，如(rú)萬寶路(lù)、寶馬、莫泰6旅館等有一個共同特點：都(dōu)具有清晰的品牌形象并且長期保持不變。但(dàn)是改變品牌形象非常普遍，結果就(jiù)是從(cóng)未形成一個清晰視覺形象的強大(dà)形象。

6、對于創新的偏見(jiàn)

盡管企業存在着改變品牌形象或其執行的偏好，但(dàn)對現狀的心理(lǐ)和資本投資常常阻礙産品或服務的真正創新。因爲存在着保持競争戰場靜(jìng)止不變的動機(jī)：任何的改變不僅導緻成本提升、有風(fēng)險，而且會使先前的投資回報降低。結果是企業易于遭受行業外部、沒有任何包袱的野心勃勃的競争的攻擊。

有數不清的例子都(dōu)是如(rú)此，強勢品牌既沒有看(kàn)到機(jī)會，也沒有做出反應，眼睜睜地看(kàn)着競争者創新并攻擊其品牌資産的核心。在日(rì)本，競争者實現創新，然後攻擊其核心資産的故事(shì)不勝枚舉。

7、多元化投資的壓力：自(zì)滿與貪婪

強大(dà)的品牌實力也是一個潛在的戰略問(wèn)題，因爲它會引起發自(zì)滿與貪心。當一個品牌很強大(dà)的時候，企業爲提升短(duǎn)期業績，或實行對新業務的多元化投資，有可(kě)能減少對核心業務領域的投資。一個普遍錯誤想法是：支持性活動迅速減少，品牌不會受到損害，其他(tā)業務機(jī)會更具吸引力。更具諷刺意味的是，吸引這些資源的其他(tā)業務并非完美無瑕，因爲新收購(gòu)的業務有可(kě)能被高估，或者企業管理(lǐ)不同業務的能力被高估。

8、短(duǎn)期績效壓力

短(duǎn)期績效壓力阻礙了對品牌的投資，在美國(guó)尤其如(rú)此。美國(guó)企業主管強調短(duǎn)期業績的原因有很多。首先，股東價值最大(dà)化是公司首要目标的理(lǐ)念在美國(guó)非常普遍。企業，短(duǎn)期業績導緻主宰了美國(guó)的管理(lǐ)風(fēng)格。年(nián)度預算系統通常強調短(duǎn)期銷售額、成本和利潤。爲了實現這些目标，通常就(jiù)隻能犧牲品牌建設計(jì)劃。所謂的計(jì)劃常常就(jiù)是短(duǎn)期财務數據的電子表操作(zuò)，而不是戰略性的思考。再次，對短(duǎn)期業績的關注還(hái)源于目前的績效衡量标準。

這種結果有點像一個醉酒的人(rén)，他(tā)之所以在街燈下尋找丢失的車鑰匙，隻是因爲燈光(guāng)下比丢車鑰匙的地方更亮。最終産生(shēng)的結果就(jiù)是對短(duǎn)期績效的偏好，而這種偏好會讓企業越來(lái)越虛弱。

建立品牌：困難性、可(kě)行性和必要性

專業的品牌策劃公司也認爲，現代的市場環境下，品牌的建立的确很困難。但(dàn)很多成功的先行者已經證明品牌建設的可(kě)行性。需要建立、保持和管理(lǐ)作(zuò)爲品牌資産基礎的四種資産——品牌意識、感知質量、品牌忠誠度和品牌聯想。

品牌建設成功的關鍵是要理(lǐ)解如(rú)何發展品牌形象，指導品牌代表什麽，以及如(rú)何有效地演繹品牌這種形象。

另一個品牌建設成功的關鍵是管理(lǐ)内部的力量和壓力。這就(jiù)需要認清企業對真正創新的偏見(jiàn)，以及對多元化、短(duǎn)期績效、品牌形象與執行頻繁改變的偏好，然後通過開發概念模型和評價系統來(lái)支持品牌建設的文化和政策，以此抵禦上述的品牌建設壓力。