一、品牌營銷理(lǐ)論概述

     （一）國(guó)外品牌營銷理(lǐ)論概述

       國(guó)外對品牌營銷的研究起步較早,并湧現出若幹相(xiàng)對完善的品牌營銷理(lǐ)論。國(guó)外品牌營銷研究發展沿革與主要思想如(rú)下。

     （1）早期品牌管理(lǐ)思想———企業品牌經理(lǐ)制。1931年(nián)寶潔公司的尼爾·麥克羅伊（Neil M-Eroy）提出了”一個人(rén)負責一個品牌”的構想,從(cóng)而品牌經理(lǐ)制得(de)以逐步建立。
      (2）USP（獨特銷售主張）理(lǐ)論。20世紀50年(nián)代初,美國(guó)著名的廣告設計(jì)師(shī)羅瑟·瑞夫斯提出USP理(lǐ)論。羅瑟·瑞夫斯認爲在發展和運用USP的過程中需要遵循以下三個重點。①每則廣告必須向消費者陳述一個主張,它不隻是一些文字,也不是針對商品的誇大(dà)廣告,也不是一般展示櫥窗(chuāng)式的廣告;每一則廣告都(dōu)必須對受衆說(shuō)明,”買這樣的商品, 你(nǐ)将得(de)到特殊的利益”。②這一項主張必須是競争對手無法提出的,它必須具有獨特性。③這一項主張必須是強有力的,足以影(yǐng)響成千上萬的社會大(dà)衆,也就(jiù)是能夠吸引新的顧客來(lái)買你(nǐ)的商品。簡單地說(shuō),USP強調産品具體(tǐ)的特殊功效和利益,這些是競争對手無法提供的,因此有着強勁的銷售力。

     （3）品牌形象論。随着産品之間差異性縮小,通過産品特性形成區分(fēn)變得(de)十分(fēn)困難。20世紀60年(nián)代,大(dà)衛·奧格威（David Ogily）提出的品牌形象論很快(kuài)被廣泛接受和采納。品牌形象論強調塑造形象,長遠(yuǎn)投資。品牌形象論的基本觀點如(rú)下。①廣告的主要目标是樹(shù)立并維持一個品牌的良好形象。大(dà)衛·奧格威就(jiù)品牌曾做過這樣的解釋:”品牌是一種錯綜複雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自(zì)身(shēn)的經驗而有所界定。”②每一條廣告都(dōu)是對其品牌印象的長期投資。必要時還(hái)要不惜犧牲短(duǎn)期利益來(lái)盡量維持一個品牌的長遠(yuǎn)形象。③随着産品之間差異性的減少,同質性的增大(dà),決定競争勝負的關鍵集中在消費者對于商标乃至企業本身(shēn)特殊性質的印象之上。因此,描繪品牌的形象比強調産品的具體(tǐ)功能特征更爲重要。④根據馬斯洛的需求層次理(lǐ)論,消費者購(gòu)買行爲追求的是”實質利益＋精神和心理(lǐ)利益”,人(rén)們不僅注重産品給消費者帶來(lái)的具體(tǐ)效用,更注重産品後面的企業形象和産品聲譽。因此,廣告應重視運用形象來(lái)滿足消費者的心理(lǐ)需求。

     （4）品牌個性論。20世紀60年(nián)代,随着對品牌内涵的進一步挖掘,美國(guó)Crey廣告公司提出了”品牌性格哲學”,日(rì)本的小林太三郎教授提出了”企業性格論”,從(cóng)而”品牌個性論”（Brand Character theory）逐漸形成了。

     （5）定位論。1969年(nián)艾·裡(lǐ)斯（AIRies）和傑克·特勞特（Jack Trout）在美國(guó)營銷雜志《廣告時代》上發表了一系列文章(zhāng),總标題是”定位的時代”。系列文章(zhāng)刊載之後, 引起全行業的轟動。定位成了營銷界談論的熱(rè)門(mén)話(huà)題。1981年(nián),兩位大(dà)師(shī)合著了一本改變營銷傳播的書(shū)——《定位》（Positoning）,他(tā)們宜稱”定位是一種觀念,它改變了廣告的性質”,”定位已經改變了當今所玩的廣告遊戲的法則”。《定位》曾被美國(guó)營銷協會評爲”有史以來(lái)在美國(guó)影(yǐng)響力最大(dà)的營銷學著作(zuò)”,它推出諸如(rú)”心理(lǐ)占位””第一說(shuō)法””區格化”等極其重要的營銷傳播理(lǐ)論。指出:任何一個品牌（産品、服務或企業）,都(dōu)必須在目标受衆的心智中,占據一個特定的位置,提供有别于競争者的利益,并維持好自(zì)己的經營焦點。

     （6）MC（整合營銷）理(lǐ)論。MC（整合營銷）傳播這一觀點在20世紀80年(nián)代中期開始提出。MC理(lǐ)論的發源地——美國(guó)西北大(dà)學的研究組——把MIC定義成:”MC 把品牌與企業的所有接觸點作(zuò)爲信息傳達渠道,以直接影(yǐng)響消費者的購(gòu)買行爲爲目标,是從(cóng)消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播的過程。”而且,這一研究組的先驅者舒爾茨（Don ESchulz)教授對此做了如(rú)下補充說(shuō)明:”MC不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構成的概念。MIC是以潛在顧客和現在顧客爲對象、開發并實行說(shuō)服性傳播的多種形态的過程。MC的目的是直接影(yǐng)響聽衆的傳播形态,MIC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如(rú)品牌）。MC甚至使用以往不被看(kàn)作(zuò)是傳播形态,但(dàn)消費者認爲是傳播形态的要素。概括地講,MC是爲開發出反映經過一定時間可(kě)測定的、有效果的、有效率的、相(xiàng)互作(zuò)用的傳播程序而設計(jì)的。”

      （7）品牌資産論。1989年(nián)西方管理(lǐ)理(lǐ)論界将”品牌”擴展爲”品牌資産”（Brund Equity）。品牌資産理(lǐ)論将古老的品牌思想推向新的高峰,其主要貢獻者是品牌專家 DavidA.Aaker等人(rén)。根據DavidA.Aaker的觀點,強勢品牌之所以有價值,能爲企業創造巨大(dà)利潤,是因爲強勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者和強有力的品牌聯想。換言之,品牌知名度、知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想是品牌價值的主要來(lái)源。品牌資産比品牌形象更進一步說(shuō)明了品牌競争制勝的武器是建立強勢的品牌資産。

（二）國(guó)内相(xiàng)關中小企業品牌營銷理(lǐ)論概述

      謝勤認爲我國(guó)市場的競争已呈質量、資本、技術(shù)和品牌多方面的綜合素質的競争态而,實施名牌戰略已成爲企業取勝的關鍵,而實施名牌戰略的核心應是了解品牌資産的實質性特征和選擇品牌經營戰略。張永安、付漢章(zhāng)、朱衛平、程飄等認爲在市場經濟條件(jiàn)下,企業和産品的競争越來(lái)越表現爲品牌的競争。消費者對某種産品的認可(kě)和信賴,也往往表現爲對該企業或産品品牌的認可(kě)和信賴。因此,産品的競争力往往表現爲品牌的競争力。某種産品的競争力實際上是指某種品牌的競争力,更準确地說(shuō)是這種品牌所代表的産品有競争力。

      張智翔等人(rén)從(cóng)中國(guó)品牌戰略誤區的角度,通過對企業品牌戰略的批判,闡述了中小企業完全忽視品牌的建設,将可(kě)能帶給企業成長一些危害,比如(rú)爲追求短(duǎn)期銷售目标而導緻産品的品質下降;容易實施短(duǎn)期行爲而損害企業品牌的形象;唯利是圖、無品牌觀念而影(yǐng)響品牌增值等,最後歸納總結了一些品牌營銷方法。梁文潮則從(cóng)中小企業的制度入手,闡述了中小企業在創建品牌的過程中在經營戰略管理(lǐ)和營銷管理(lǐ)兩個方面遇到的問(wèn)題和解決辦法。萬瑞嘉華經濟研究中心運用大(dà)量的實際案例和權威數據,附之以國(guó)内外中小企業先進的經營管理(lǐ)經驗和理(lǐ)念,結合中國(guó)的實際國(guó)情和企業的現實狀況,從(cóng)中小企業的管理(lǐ)、人(rén)才、營銷、融資等各個方面詳細講述人(rén)世後中國(guó)的中小企業如(rú)何去(qù)面對外國(guó)企業的沖擊和挑戰中國(guó)的中小企業在創建品牌的過程中遇到的一些實際問(wèn)題應該如(rú)何解決等。鎖箭則将日(rì)本中小企業品牌建設與中國(guó)中小企業品牌建設,進行了國(guó)際比較,指出了我國(guó)中小企業目前還(hái)應不斷完善和改進的地方。

      中國(guó)人(rén)民(mín)大(dà)學的劉風(fēng)軍則從(cóng)品牌運營的角度提出,品牌運營是一個過程,包含品牌定位、品牌設計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新與擴展、品牌保護及品牌管理(lǐ)等,他(tā)較爲系統地鬧述了品牌定位到品牌增值的全過程中的相(xiàng)關問(wèn)題,并且指出了品牌運營的全過程性客觀要求各環節相(xiàng)互銜接、相(xiàng)互配合,片面地追求單一或個别環節而忽視品牌運營的全過程性難以獲得(de)理(lǐ)想品牌運營效果。王慶江等認爲,創立一個品牌,首先要從(cóng)品牌的市場定位開始,隻有定位準确,才能使品牌的整個創立工(gōng)作(zuò)變得(de)富有成效。品牌定位确定後, 應該開始設計(jì)品牌,設計(jì)品牌包括選取名稱、設計(jì)商标圖案、書(shū)寫字體(tǐ)等。再接下來(lái)是品牌策劃,即将設計(jì)好的品牌,在經過周密的謀劃之後,以最佳的方式,在最佳的時機(jī)推向市場。

二、研究結果的評述

         以上的觀點都(dōu)涉及了品牌營銷問(wèn)題,但(dàn)不足之處主要表現在兩個方面:一是有關研究或者有失偏頗或者不夠全面,即使是理(lǐ)論研究和實踐都(dōu)比較豐富和全面的國(guó)外論述也由于對我國(guó)中小企業的針對性不強而缺乏操作(zuò)性;二是我國(guó)學者對中小企業的研究主要集中在中小企業的發展戰略、中小企業成長機(jī)制、中小企業經營管理(lǐ)、中小企業融資、中小企業技術(shù)創新等方面,但(dàn)對中小企業的品牌低成本營銷則相(xiàng)對涉及較少,即使有,也大(dà)多停留在中小企業要不要創建品牌上,而對中小企業如(rú)何低成本創建品牌則很少涉及,對那些已經成功實施了品牌戰略的中小企業的研究則是空白(bái)。因此,結合我國(guó)中小企業的現狀研究其品牌的低成本營銷問(wèn)題是很有現實意義的。