一、品牌的内涵

         關于品牌的定義,企業界和理(lǐ)論界有各種各樣的說(shuō)法,不同的學者和企業家對品牌有不完全相(xiàng)同的理(lǐ)解和觀點,按照(zhào)菲利浦·科(kē)特勒的觀點,品牌（Brand）是一種名稱、标記、符号或設計(jì)及它們的組合應用,其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的産品或服務,并使之同競争對手的産品和服務區分(fēn)開來(lái)。品牌還(hái)是由一系列整合營銷活動創造的一種象征與聯想,一種承諾與保證。良好的品牌會傳遞一組強有力的穩定的有關産品特色、利益和服務的質量保證與承諾。品牌還(hái)是一項重要的無形資産,也可(kě)以轉讓盈利。品牌從(cóng)字面上看(kàn),我們也可(kě)以從(cóng)兩個方面來(lái)理(lǐ)解,品既是物品、商品,也包含人(rén)的品格;牌則是企業爲自(zì)己的産品和服務的專用名稱。把兩層意思聯系起來(lái),品牌就(jiù)是具有一定品位的牌子,體(tǐ)現在商品上,應該是廣大(dà)消費者認可(kě)的商品的牌子。

        從(cóng)品牌的含義方面來(lái)理(lǐ)解,一個品牌又蘊涵了品名、品質、品位和品級四層含義。品名代表該品牌的名稱、标識等,它反映品牌的知名度、知曉度乃至美譽度;品質代表該品牌的質量和服務水平;品位代表該品牌的文化底蘊,它包括社會文化、民(mín)族文化、行業文化和企業文化;品級則代表該品牌在同行業品牌中所處的地位（如(rú)行業領導者、追随者等）。其實,品牌還(hái)有更爲複雜的符号,一個品牌應該能表達出如(rú)下幾層含義或下列幾個方面的聯想。

       （1）傳遞産品的特性。一種品牌首先要向消費者傳遞能讓消費者記住的該産品的一組特性。

       （2）傳遞産品的利益。品牌不僅是一組屬性,還(hái)能提供給顧客利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。如(rú)”我可(kě)以好幾年(nián)不買新車了”屬性可(kě)以轉化成情感利益;”這車幫助我體(tǐ)現了重要性,且讓我受人(rén)羨慕”屬性可(kě)同時轉化成功能和情感利益。

       （3）傳遞顧客所喜歡的價值觀。品牌還(hái)體(tǐ)現了顧客所喜歡的某些價值感。營銷者必須識别購(gòu)買者的價值觀,保證其品牌傳遞的價值是與購(gòu)買者選擇的價值相(xiàng)一緻的。

      （4）傳遞某種文化特征。品牌還(hái)附加和象征了一定顧客群所偏愛的文化。

      （5）傳遞顧客所喜歡的個性。品牌還(hái)代表了一定的個性。一個品牌的設計(jì)者首先會想”如(rú)果該品牌是一個人(rén)的話(huà),它将是什麽樣子?”一種品牌将吸引那些實際自(zì)我形象與品牌形象相(xiàng)符合的人(rén)。

     （6）指明使用者。品牌還(hái)體(tǐ)現了購(gòu)買或使用這種産品的是哪一類人(rén),并指明哪些顧客适合購(gòu)買或使用這種品牌的産品

      中國(guó)學術(shù)界自(zì)20世紀90年(nián)代以來(lái),開始重視對品牌進行研究。研究成果可(kě)以分(fēn)爲以下幾類。

      中國(guó)品牌研究的先驅艾豐（1997）認爲,品牌有以下五項特征。

      （1）品牌是無形與有形的統一。品牌或者說(shuō)名牌,常常指名牌産品、名牌企業,實際上包含着有形資産和無形資産兩個部分(fēn)。無形和有形之間是互相(xiàng)轉化的,無形開始是靠有形形成的。但(dàn)它一旦形成之後,它就(jiù)有相(xiàng)對的獨立性,而且可(kě)以轉化爲有形的東西。我們應該注意無形資産,并促成無形與有形之間的轉化。

      （2）品牌是有限與無限的統一。無形資産并不等于就(jiù)是無限的資産。特定情況下的品牌價值都(dōu)是可(kě)以直接評估的,并且是可(kě)以進行交易的。品牌本身(shēn)就(jiù)是可(kě)能不斷增值的。如(rú)果你(nǐ)這個品牌越搞越好,你(nǐ)這個品牌企業越搞越大(dà),那麽你(nǐ)的品牌價值也就(jiù)随之增長,而且在原則上它是可(kě)以無限增長的。

      （3）品牌是簡單和複雜的統一。任何複雜品牌都(dōu)是簡單的,因其簡單明了,消費者在浩瀚的商品海洋中,可(kě)以不費力地找到他(tā)所中意的某一種産品。但(dàn)這種簡單又是高級的簡單。它的圖案,已經包含着這個商品和廠(chǎng)家的各種指标。品牌絕不僅僅是商标圖形,雖然品牌離(lí)不開商标。

     （4）品牌是結實和脆弱的統一。品牌一經注冊之後,就(jiù)是受國(guó)家法律保護的。品牌這個東西是風(fēng)吹不走、雨(yǔ)淋不壞、火(huǒ)燒不毀、蟲蛀不了的。但(dàn)品牌又很脆弱,它最怕的是兩條:一條是自(zì)己倒牌子,一條是别人(rén)假冒。

     （5）品牌是物質和精神的統一。品牌的形成,就(jiù)是物質和精神統一的過程。一種名牌産品,既是物質成果,勞動的結晶;又是精神成果,智慧的結品。名牌精神就(jiù)是一種很可(kě)貴的精神,它實際上代表着、體(tǐ)現着對消費者全面徹底負責的精神,對産品精益求精的精神、對事(shì)業不斷追求上進的精神。

       有關品牌的特征,韓光(guāng)軍（1997）認爲有以下幾個方面。

      （1）品牌本身(shēn)沒有物質實體(tǐ)。品牌自(zì)身(shēn)是無形的,不具有獨立的物質實體(tǐ),不占有空間,它必須通過直接或間接的物質載體(tǐ)表現其自(zì)身(shēn)。其直接的載體(tǐ)多是圖形、品牌标記等,間接載體(tǐ)則是與該品牌相(xiàng)關的價格等。因此,品牌雖然沒有物質實體(tǐ),但(dàn)并非沒有物質載體(tǐ),隻是以間接形式存在而已,而它的價值也與間接物質載體(tǐ)的價值有不可(kě)分(fēn)離(lí)的關系。

       （2）品牌屬于專有并且通過使用能爲擁有者取得(de)持續的經濟效益。

       （3）品牌具有明顯的排他(tā)的專有性。這種排他(tā)的專有性,有時通過企業自(zì)身(shēn)保密和反不正當競争法來(lái)維護（如(rú)專有技術(shù)、經營秘密）;有時則通過适當公開其内容作(zuò)爲代價以取得(de)廣泛而普遍的法律保護（如(rú)專利權);有時則以借助法律保護并以長期生(shēng)産經營服務中的信譽取得(de)社會的公認（如(rú)商标、品牌認知等）。

      （4）品牌提供的未來(lái)經濟效益具有較強的不确定性。品牌潛在價值可(kě)能很大(dà),也可(kě)能很小,即有時可(kě)使産品取得(de)很高的附加值,有時則由于技術(shù)與經營服務更新不力,未能保持産品質量更好、性能更新、成本更低,從(cóng)而使企業原有的品牌迅速貶值。

二、品牌營銷的含義

        品牌營銷（Brand Marketing,簡稱BN）是對企業創立的品牌進行設計(jì)、傳播、銷售、管理(lǐ)的計(jì)劃和實施的過程,從(cóng)而滿足消費者價值最大(dà)化及實現企業的目标。品牌也憑借着品牌營銷的過程,實踐了其自(zì)身(shēn)的價值。

       品牌營銷可(kě)分(fēn)爲四部分(fēn),即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理(lǐ)。

      （1）品牌個性（Brand Personliy,簡稱BP）。包括品牌命名、包裝設計(jì)、産品價格、品牌概念、品牌代言人(rén)、形象風(fēng)格、品牌适用對象等。

      （2）品牌傳播（Brand Broadcast,簡稱B）。包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體(tǐ)策略、廣告活動、口碑形象、終端展示、公關活動或公共關系等。

      （3）品牌銷售（Brand Slling,簡稱 BS）。包括通路(lù)策略、人(rén)員(yuán)推銷、店(diàn)員(yuán)促銷、廣告促銷、事(shì)件(jiàn)行銷、優惠酬賓等。

      （4）品牌管理(lǐ)（Brand Mangement,簡稱BMa）。包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理(lǐ)、經銷商管理(lǐ)等。

        對品牌營銷的理(lǐ)解,按照(zhào)現代國(guó)際營銷學的原理(lǐ),企業的任務就(jiù)是要發現顧客和創造顧客。培育忠誠的客戶資産是企業品牌營銷最重要的任務之一,這就(jiù)要求我們進行品牌營銷時遵循顧客第一的方針。由于顧客是爲承諾所吸引,爲滿足而忠誠,因此品牌營銷首先就(jiù)要考察顧客對産品的接受程度。所以,構建品牌營銷的第一塊基石就(jiù)是要吸引顧客購(gòu)買并使顧客忠誠度最大(dà)化,注重客戶關系管理(lǐ)。企業管理(lǐ)的主要目标是要使企業财富價值最大(dà)化,其本質是使所有利益方的價值最大(dà)化。因爲增加财富價值與其他(tā)利益方的長遠(yuǎn)利益并不矛盾。事(shì)實上,品牌營銷的實質就(jiù)是有效地對價值創造與價值分(fēn)配過程進行良性循環的管理(lǐ)。所以,構建品牌營銷的第二塊基石就(jiù)是要使企業财富價值最大(dà)化。在競争性市場上,許多産品的供給已經大(dà)于需求,因此現代企業品牌營銷必須注重提升現時的産品競争力。即企業提供比競争對手更好的産品與服務,以争奪顧客,擴大(dà)市場份額。嚴格地說(shuō), 現代企業已經從(cóng)單一的顧客、競争者爲中心發展到以市場爲中心。即企業要觀察、滿足顧客不斷變化的需求,又要觀察競争對手的動向,從(cóng)競争優勢的角度來(lái)經營企業的品牌。所以,構建品牌營銷的第三塊基石就(jiù)是要謀取最大(dà)競争優勢,即提煉品牌的核心價值。