一、品牌營銷觀念的演變

         随着商品經濟的快(kuài)速發展,市場不斷地推進着相(xiàng)關觀念的變化。而品牌營銷觀念從(cóng)産生(shēng)到現在,主要經曆了以下發展階段:由最初的生(shēng)産到産品,再到推銷,市場營銷,社會營銷,一直演變到現在的品牌營銷觀念。

（一）生(shēng)産觀念階段

        生(shēng)産觀念流行于19世紀末至20世紀初。生(shēng)産觀念産生(shēng)的市場背景爲:生(shēng)産力較爲落後,産品種類匮乏,很多産品供不應求的市場條件(jiàn)下,這個時候,顧客的選擇餘地較少。而企業可(kě)以通過生(shēng)産出産品,提高産品的産量便可(kě)以獲得(de)較高的經濟效益。生(shēng)産觀念即是以生(shēng)産供給者爲中心,假設消費者是可(kě)以買得(de)到并買得(de)起産品的,企業的生(shēng)産經營活動是在一種生(shēng)産者供給不足、競争有限的條件(jiàn)下進行着的一種觀點。這種觀念是比較傳統的, 企業這個時期隻需将提高産品的生(shēng)産效益,降低生(shēng)産成本,擴大(dà)銷售量作(zuò)爲主要的生(shēng)産目标,便可(kě)獲得(de)巨額利潤。

（二）産品觀念階段

        随着生(shēng)産能力的提高,到20世紀初期,産品種類的增加,産品觀念伴随着商品市場經濟的發展而産生(shēng)。産品觀念是在生(shēng)産觀念的基礎上應運而生(shēng)的。産品觀念認爲顧客對産品的質量和特色的功能性方面要求更加高。生(shēng)産企業不僅需要關注産品的生(shēng)産數量,更需要提高産品的質量。生(shēng)産産品的企業需要不斷改進産品的生(shēng)産工(gōng)藝和技術(shù),提高産品的質量,從(cóng)而滿足消費者需求。

（三）推銷觀念階段

        推銷觀念産生(shēng)于20世紀20年(nián)代末至50年(nián)代初,這個時期的顧客一般對單一企業生(shēng)産的産品的需求已經不夠強烈了,”消費者通常表現出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理(lǐ),如(rú)果讓消費者和企業自(zì)行抉擇,他(tā)們不會足量購(gòu)買某一組織的産品。因此,企業必須積極推銷和大(dà)力促銷,以刺激消費者大(dà)量購(gòu)買本企業産品”。推銷觀念在現代市場經濟條件(jiàn)下被大(dà)量用于那些非渴求物品,即消費者一般不會想到主動去(qù)購(gòu)買的産品或服務。許多企業在産品生(shēng)産過剩的情況下,經常奉行推銷的觀念。從(cóng)一定意義上講,推銷觀念仍然是建立在”企業生(shēng)産什麽就(jiù)賣什麽”基礎上的一種舊觀念。

（四）市場營銷觀念階段

        我們知道,市場營銷其實是一種”以消費者需求爲中心,以市場爲出發點”的經營指導思想。營銷觀念認爲,”實現組織諸目标的關鍵在于正确确定目标市場的需要與欲望, 并比競争對手更有效、更有利地傳送目标市場所期望滿足的東西”。從(cóng)市場營銷觀念開始, 企業開始逐漸注意到消費者的需要。推銷的出發點以賣方需要爲主,考慮如(rú)何把産品變現。而營銷所考慮的是如(rú)何通過産品以及與産品生(shēng)産、傳輸和最終銷售産品相(xiàng)關的所有事(shì)情。這裡(lǐ)企業從(cóng)滿足顧客的需要出發,将市場作(zuò)爲活動的起點,而不是終點。因此市場營銷觀念的出現,意義重大(dà),被人(rén)稱爲”營銷革命”。

(五）社會營銷觀念階段

       社會營銷觀念出現在20世紀70年(nián)代以後,強調:”企業向市場提供産品及服務不僅需要滿足消費者的需要,更要符合消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。人(rén)們認爲單純市場觀念解決不了消費者個人(rén)需求與消費者總體(tǐ)需求、消費者目前需求與社會長遠(yuǎn)利益的矛盾,于是提出各種各樣的新觀念,如(rú)’理(lǐ)智的消費觀念”人(rén)道營銷觀念”綠色營銷觀念’,都(dōu)被稱爲社會營銷觀念。”

(六）品牌營銷觀念階段

        随着經濟發展的推進和市場競争的日(rì)益激烈,品牌營銷觀念也逐漸被重視起來(lái)。提高人(rén)們的品牌意識和提升品牌形象,加深消費者對産品的認識和品牌忠誠度,滿足消費者物質和精神需求,從(cóng)而達到在競争中脫穎而出,獲取高額附加利潤的目的。

二、品牌營銷理(lǐ)論的發展

        品牌營銷理(lǐ)論是對市場營銷理(lǐ)論進一步深化。品牌營銷理(lǐ)論的發展,深受品牌理(lǐ)論研究的推動。其中較爲有名的是”USP”理(lǐ)論、”品牌形象”理(lǐ)論、”品牌定位”理(lǐ)論等。它們構成了營銷理(lǐ)論的重要基礎。

（一)”USP”理(lǐ)論

        “USP”理(lǐ)論産生(shēng)于20世紀50年(nián)代。随着社會的發展,市場營銷觀念從(cóng)産品觀念轉向推銷觀念,産品同質化特征日(rì)益明顯。這時,”USP”理(lǐ)論被羅瑟·瑞夫提出,他(tā)主張:銷售要獨具特點,認爲要對産品進行差異分(fēn)析,廣告主題要以産品特點和消費者利益爲重,廣告主題要突出最接近消費者的特點。

（二)”品牌形象”理(lǐ)論

       20世紀50年(nián)代末期,科(kē)技快(kuài)速發展,産品的差異逐漸變小。大(dà)衛·奧格威于20世紀60年(nián)代提出了”品牌形象”理(lǐ)論。他(tā)認爲:企業通過廣告來(lái)打造品牌服務,品牌維持品牌形象的高維度,也可(kě)以通過廣告來(lái)實現。品牌形象是品牌定位的内在要求,是對品牌定位的升華和表現,也是品牌營銷的個性化表現。它是消費者對品牌識别的關鍵。品牌形象對宣傳品牌具有顯著影(yǐng)響,幫助建立消費者對品牌的忠誠度,對提升品牌資産也起到了重要作(zuò)用。

(三）”品牌定位”理(lǐ)論

       20世紀70年(nián)代,在産品模仿日(rì)益嚴重的市場環境下,美國(guó)艾裡(lǐ)斯和傑克·特勞特首次提出了這種”品牌定位”理(lǐ)論,界定了新的市場競争手段和策略。他(tā)們指出:定位是一種将産品定位在消費者心中的創造性思維活動,是一種針對潛在顧客的心理(lǐ)采取的行動。品牌定位主要是通過這種行動來(lái)滿足顧客的需求,追求産品差異化的競争優勢。品牌定位需要爲品牌在市場競争中找到合适的位置,需要綜合考慮到企業自(zì)身(shēn)、顧客需求以及競争對手三方面因素。

三、品牌營銷的發展曆程

       英國(guó)品牌專家古德伊爾1990年(nián)在他(tā)的著作(zuò)中指出,随着工(gōng)業化程度的上升和消費者富裕程度的提高,市場以制造商與産品爲中心轉向了以消費者爲導向和利用品牌來(lái)驅動消費者的消費行爲。随着消費觀念的變化,品牌營銷經曆了五個發展階段,在每一個發展階段裡(lǐ), 對品脾的需要和廣告的内容與方式有不同的觀點,從(cóng)早期階段的将消費者看(kàn)作(zuò)是信息的一個消極接受者,轉變到更發達的階段,将消費者看(kàn)作(zuò)是溝通過程中的一個積極參與者。

        第一階段是制造商與銷售者主導市場的階段。在這一階段,産品供給不足,任何包裝産品的需求都(dōu)非常旺盛,消費者甚至主動上門(mén)要求購(gòu)買,有的還(hái)出現了限量購(gòu)買和憑票證購(gòu)買的現象。在這種情況下,不需要提供有吸引力的包裝或品牌,不需要去(qù)定義目标市場和花錢做廣告與開展市場研究工(gōng)作(zuò)。這一階段的制造商容易出售他(tā)們的全部産品,并獲得(de)利潤。

       第二階段是産品、服務差異營銷的階段。這是從(cóng)産品營銷向傳統的品牌營銷過渡的階段。銷售者認識到,以前隻需要簡單地銷售自(zì)己的産品,現在他(tā)們的工(gōng)作(zuò)主要是說(shuō)服顧客購(gòu)買他(tā)們的産品。在這一階段,當制造商面對更多的競争對手時,營銷工(gōng)作(zuò)開始了。因爲顧客有了選擇産品的機(jī)會,顧客開始評估和挑選産品,制造商不得(de)不采用其獨特的和有吸引力的方法使自(zì)己的産品與衆不同,如(rú)采取提高産品質量、價格競争、壟斷原材料和控制分(fēn)銷渠道、産品創新等策略來(lái)赢得(de)消費者對産品的喜愛。

      第三階段是傳統品牌營銷階段。這一階段是從(cóng)20世紀60年(nián)代的英國(guó)開始的。當消費者在衆多的同類商品面前感到難以取舍時,品牌的出現起到了很好的引導作(zuò)用,品牌的引人(rén)使消費者以追求愉悅體(tǐ)驗的态度來(lái)對待購(gòu)買。由于市場上同類産品的品牌太多,面對處于供大(dà)于求的市場,爲了更好地吸引顧客購(gòu)買自(zì)己的産品,制造商不得(de)不花費更多的資源進入創建品牌的階段,并在品牌的名字、标識、品牌所濃縮的信息資源及情感資源上尋求突破。

      第四階段是用偶像來(lái)驅動的品牌營銷階段。這一階段的特點是:用偶像來(lái)宣傳品牌, 以此來(lái)增加品牌的價值,因爲偶像對整個社會的大(dà)多數人(rén)來(lái)說(shuō)已經成爲一種具有識别功能與聯想意義的象征物。偶像能很好地傳遞打動顧客的品牌價值。用偶像創造良好的品牌聯想,使這些品牌與消費者購(gòu)買的基本動機(jī)相(xiàng)聯系。這一階段,品牌進入了公共領域,消費者像營銷者一樣擁有某種品牌、著名的品牌已經成爲一種受尊敬的物體(tǐ),成了消費者所喜歡的一種生(shēng)活方式的代表。

      第五階段是消費者成熟階段或後現代化營銷階段。這一階段的消費者成熟起來(lái),他(tā)們失去(qù)了對任何機(jī)構的信任,消費者認識到了自(zì)己的力量,他(tā)們開始對營銷者提供的信息進行挑選,以産品知識和情感趨向爲武裝,他(tā)們對品牌的評價有了新的分(fēn)析框架。這一階段有以下兩個特點。一是品牌過多,信息泛濫,消費者的注意力成爲稀缺資源,因此要突出公司的産品,即突出公司的整體(tǐ)品牌。品牌具有複雜的個性,消費者評價與欣賞這一切個性,通過集中宣傳公司對多元化細分(fēn)市場提供的利益,将獲得(de)采用整體(tǐ)化營銷策略的強化效應。二是品牌策略。公司的品牌擴張,不但(dàn)要求符合本公司的利益,還(hái)要與社會利益相(xiàng)協調。公司對社會及政治問(wèn)題的态度和公司的社會形象,對消費者影(yǐng)響很大(dà),因爲現在是消費者選擇并決定品牌的時代。正如(rú)英國(guó)倫敦的品牌學家布朗所指出的”消費者将被過多的信息所淹沒,這就(jiù)要求采用一種新的品牌營銷方式———注重提高品牌形象所包含的有效信息資料的質量,而不是單純地增加信息的數量。這就(jiù)要求有效地傳播品牌的一些關鍵特點,并創造強大(dà)的聯想空間,使品牌成爲傳遞産品特性的一組速寫符号”。