一般說(shuō)來(lái)，品牌有如(rú)下特征∶

1.非物質性

品牌本身(shēn)不具有獨立的物質實體(tǐ)，是無形的，但(dàn)它以物質爲載體(tǐ)，是通過一系列物質載體(tǐ)來(lái)表現自(zì)己的。直接的載體(tǐ)主要有圖形、品牌标記、文字、聲音，間接載體(tǐ)主要有産品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。

2.資産性

品牌是企業一種無形資産。品牌所代表的意義、個性、品質和特征具有某種價值。這種價值是我們看(kàn)不見(jiàn)，摸不到的，但(dàn)卻能爲品牌擁有者創造大(dà)量的超額利益。很多年(nián)來(lái)可(kě)口可(kě)樂品牌價值就(jiù)是其有形資産的好幾倍，創造的利潤也是其有形産品創造的好幾倍。所以，可(kě)口可(kě)樂原總經理(lǐ)伍德拉夫曾說(shuō)∶即使可(kě)口可(kě)樂公司在一夜之間化爲灰燼，僅憑可(kě)口可(kě)樂這塊牌子就(jiù)能在很短(duǎn)時間内恢複原樣。這完全是可(kě)能的。

3. 集合性

品牌是一種溝通代碼的集合體(tǐ)。品牌是一種錯綜複雜的象征，它把一個符号、一個單詞、一個客體(tǐ)、一個概念同時集于一身(shēn)，把各種符号如(rú)标識、色彩、包裝都(dōu)合并到一起。生(shēng)産商和服務商把品牌作(zuò)爲區别于其他(tā)生(shēng)産商、服務商産品服務的标識，以吸引人(rén)們，尤其是以引起消費者和潛在消費者對自(zì)己産品服務的注意與識别。從(cóng)消費者角度看(kàn)，品牌作(zuò)爲一種速記符号與産品類别信息一同儲存于消費者頭腦中，而品牌也就(jiù)成爲了他(tā)們搜尋記憶的線索和對象。

4.專有性

品牌具有明顯的排他(tā)專有性。品牌代表一個企業在市場中的形象和地位，是企業進入市場的一個通行證，是企業和市場的橋梁和紐帶。在某種意義上說(shuō)品牌是企業參與市場競争的法寶武器和資本，同時品牌屬于知識産權的範疇。企業有時通過保密和企業保護法來(lái)維護自(zì)己的品牌，有時通過在國(guó)家有關部門(mén)登記注冊，申請(qǐng)專利等形式保護自(zì)己的品牌權益，有時又借助法律保護并以長期生(shēng)産經營服務中的信譽取得(de)社會的公認，如(rú)品牌名稱、标志，這些都(dōu)有力地說(shuō)明了品牌具有專有性。

5.擴張性

品牌具有極強的擴張力、延伸力和影(yǐng)響力。品牌成爲資産重組的旗幟，是公司品牌形成的重要标志。目前，我國(guó)許多企業虧損甚至倒閉，而具有品牌價值的企業在市場中卻有着越來(lái)越高的号召力、影(yǐng)響力。在品牌擴張延伸過程中，逐步形成集團化發展，随着公司集團化發展，品牌行業界限越來(lái)越模糊，而其品牌的概念卻越來(lái)越清晰。

6. 風(fēng)險性及不确定性

品牌具有一定的風(fēng)險性及不确定性。品牌潛在價值可(kě)能很大(dà)，也可(kě)能很小。它有時可(kě)使産品取得(de)很高的附加值，有時則由于企業的産品或服務質量出現意外，或由于企業的資産運作(zuò)狀況不佳，及産品售後服務不過關等，而使企業迅速貶值，出現品牌”跳(tiào)水”現象。例如(rú)即使是世界第一的可(kě)口可(kě)樂2004年(nián)品牌價值爲673.9億美元，2007年(nián)品牌價值卻爲653.24億美元，顯然出現了”縮水”的現象。

7. 承諾性

品牌是一種承諾和保證。這是以品牌提供的價值、利益和特征爲基礎的，品牌必須提供給消費者強勁的價值利益以滿足消費者的需求與欲望，以赢得(de)消費者的忠誠，取得(de)他(tā)們長期的信賴與偏好。

8. 競争性

品牌是企業市場競争的工(gōng)具。在産品功能、結構等因素趨于一緻的時代裡(lǐ)，關鍵是看(kàn)誰的品牌過硬。擁有品牌的企業，就(jiù)能在未來(lái)競争中處于有利的位置，留住老顧客，開發出大(dà)量潛在消費者，樹(shù)立起良好的品牌形象，提高市場覆蓋率和占有率，赢得(de)更大(dà)的利潤和效益。

9.忠誠性

現代市場競争，從(cóng)某種意義上說(shuō)，就(jiù)是品牌競争。史地芬京曾說(shuō)過，”産品，是工(gōng)廠(chǎng)所生(shēng)産的東西，品牌是消費者所購(gòu)買的東西”。許多消費者購(gòu)買的是品牌，而不是産品，他(tā)們往往會根據自(zì)己消費體(tǐ)驗來(lái)指牌購(gòu)買，甚至無他(tā)們指定要的品牌，他(tā)們就(jiù)不購(gòu)買。如(rú)有些消費者喝(hē)飲料，就(jiù)專喝(hē)可(kě)口可(kě)樂，其他(tā)飲料一概不喝(hē)。品牌是赢得(de)消費者重複購(gòu)買、大(dà)量購(gòu)買的”魔方”，強勢品牌比起一般品牌更是棋高一籌。強勢品牌可(kě)以影(yǐng)響人(rén)們的生(shēng)活态度和觀點，甚至可(kě)以影(yǐng)響社會風(fēng)氣。