渠道設計(jì)是指在創建全新分(fēn)銷渠道或改進現有渠道的過程中所做的決策。不管是開發全新的分(fēn)銷渠道還(hái)是改進現有渠道，渠道設計(jì)都(dōu)是一項主動的而非被動的工(gōng)作(zuò)。它包括了∶設定渠道目标以增加客戶的滿意度;設定渠道控制的程度;營銷和渠道成本的控制;決定工(gōng)程輔助與培訓的類型和程度，這些培訓大(dà)多是關于産品使用、客戶處置以及爲了雙方同時達到渠道的目标而需要的制造商一中間商關系。從(cóng)本質上來(lái)說(shuō)，渠道設計(jì)是在兩個互相(xiàng)矛盾的目标之中尋求一種平衡。一個目标是希望能直接控制重要的渠道功能，而另一個目标則是協調有限的資源，尤其是财務資源和銷售資源。

一般而言，渠道設計(jì)決策可(kě)被分(fēn)爲以下七個階段或步驟∶

1.确認渠道設計(jì)決策的必要性

        許多情況顯示作(zuò)出渠道設計(jì)決策是很有必要的，其中包括以下幾類情況∶（1）開發新産品或産品線。如(rú)果現有的分(fēn)銷渠道不适合新産品或産品線，則必須爲此新産品或産品線設立或改進現有渠道。（2）爲現有産品确立新的目标市場，需要重新建立分(fēn)銷渠道。（3）兼并或重組後的新企業需要對公司原有分(fēn)銷渠道進行調整。（4）中間商的政策發生(shēng)變化，新政策會妨礙企業達成其分(fēn)銷目标的情況下，應重新選擇中間商。（5）開拓新的銷售區域需要建立新的分(fēn)銷網絡。（6）主要外部環境因素發生(shēng)變化，包括經濟、社會文化、競争、技術(shù)或法律等的變化，需要确立新的分(fēn)銷渠道。（7）面臨沖突或其他(tā)行爲問(wèn)題。例如(rú)，在一些情況下，沖突會變得(de)非常激烈，要解決該問(wèn)題，隻有依靠改進渠道。（8）一個企業的階段性回顧和評估都(dōu)會産生(shēng)改進現有渠道和創建新渠道的需求。

2. 設立并調整分(fēn)銷渠道目标

        在确認需要作(zuò)出渠道設計(jì)的決策之後，渠道管理(lǐ)者就(jiù)可(kě)以建立全新渠道或改進現有渠道的方式來(lái)努力創建新的渠道結構，以便迅速達成企業的分(fēn)銷目标。分(fēn)銷目标要與營銷目标和策略相(xiàng)一緻，分(fēn)銷渠道的目标來(lái)自(zì)于營銷目标。分(fēn)銷渠道目标應該聚焦于客戶的需求之上，這種需求體(tǐ)現爲目标細分(fēn)市場上所需要的服務水平。分(fēn)銷渠道目标依據産品的不同而發生(shēng)着變化。例如(rú)，機(jī)床産品營銷商通過與重要的潛在客戶提供兩星期一次以及一般的潛在客戶一月一次的聯系接觸，來(lái)提供有效的售前售後服務。而鋼鐵産品生(shēng)産商的分(fēn)銷目标是爲保證工(gōng)業品客戶的産品可(kě)獲得(de)性。

       在确立分(fēn)銷渠道目标時，應該明确回答以下問(wèn)題∶熟悉營銷組合中其他(tā)要素的目标和策略，以及企業其他(tā)相(xiàng)關的目标與策略;必須确立分(fēn)銷渠道的目标，并對其進行明确的闡述;必須檢查其設立的分(fēn)銷目标是否與企業的營銷目标相(xiàng)一緻。

3. 明确分(fēn)銷渠道的限制因素

        工(gōng)業品營銷商在選擇渠道結構時要考慮許多限制性因素，比如(rú)∶

      （1）外部環境。例如(rú)，作(zuò)爲外部環境因素之一的法律問(wèn)題影(yǐng)響着分(fēn)銷渠道的設計(jì)。美國(guó)的壟斷和限制性貿易措施法案（MRTP）對分(fēn)銷渠道的安排提出了一定的限制。同樣，一家制造商限制了某一經銷商在指定的區域之外搞推銷活動，這就(jiù)引起了一定的法律問(wèn)題。因此，在确定渠道結構時考慮法律問(wèn)題是有必要的，在工(gōng)業品營銷商與中間商簽訂條約和條款時得(de)到法律咨詢是明智的。

     （2）競争狀況。工(gōng)業品營銷商安排排他(tā)性經銷商可(kě)能是不能獲得(de)滿意經銷商的無奈選擇。

     （3）公司實力。公司貧瘠的财務狀況可(kě)能會限制對極少的幾個高潛力銷售區域安排直接分(fēn)銷隊伍。

     （4）産品特征。就(jiù)像前面所提到的，技術(shù)複雜的産品（比如(rú)熔爐、電源變壓器等）有必要采取直接分(fēn)銷。

     （5）客戶的狀況。客戶的地理(lǐ)位置決定着工(gōng)業品營銷商是采取直接分(fēn)銷還(hái)是間接分(fēn)銷的策略，工(gōng)業品營銷商面對廣泛分(fēn)布的客戶時采用低成本中間商的間接分(fēn)銷策略，比如(rú)制造商的銷售代表。

4.鑒别和評價各類可(kě)行的渠道方案鑒别和評價各類渠道選擇方案涉及五個問(wèn)題∶

    （1）中間商的類型。前文已經談到了工(gōng)業品營銷商所面對的中間商的類型。評價中間商類型時要考慮的主要因素包括要執行的任務、産品和市場條件(jiàn)等。工(gōng)業品營銷商也需要爲同一個産品服務于不同的細分(fēn)市場去(qù)選擇和評價一個以上的渠道或中間商。例如(rú)，精密鋼管制造商要服務于自(zì)行車、汽車、鍋爐、汽車車廂、家具制造商等多個不同的細分(fēn)市場，印度的市場情況決定了位于重要地域的大(dà)型潛在客戶要由公司銷售分(fēn)支結構的銷售隊伍去(qù)打理(lǐ)，中等潛力的銷售區域由獨立的代理(lǐ)商或制造商銷售代表去(qù)服務，小型家具和汽車車廂制造商由經銷商去(qù)負責。因而，主要的任務有公司和中間商共同負責。

    （2）中間商的數目。中間商的數目是指在分(fēn)銷渠道的各個層級中的中間商數量。一般來(lái)說(shuō)，中間商數目的策略有三類∶①密集型。是指在渠道的各層級上設立盡可(kě)能多的中間商。②選擇型。是指并非所有可(kě)行的中間商都(dōu)會在一個特定的層級中被加以使用，在經過精心挑選後，隻選用其中的一部分(fēn)。③唯一型。是指一種精心挑選的分(fēn)銷方式，在這一方式中，每個特定市場隻使用一個中間商。分(fēn)銷範圍中的數目是渠道結構中的一個重要部分(fēn)，因爲它通常是企業基本營銷策略中的主要因素，同時也将反映出企業的整體(tǐ)目标與策略。

    （3）渠道的數目。在工(gōng)業品營銷中，常常采用一個以上的分(fēn)銷渠道，也稱多渠道模式。依據不同細分(fēn)市場的需求狀況，工(gōng)業品營銷商采用一個以上的分(fēn)銷渠道，包括直接銷售隊伍、獨立代理(lǐ)商或銷售代表、經銷商等。多渠道分(fēn)銷的好處是∶①增加市場的覆蓋面;②更低的分(fēn)銷渠道成本;③更定制化的推銷。然而，采用多渠道策略的問(wèn)題是由于缺乏清晰的區域或由不同渠道成員(yuán)負責的客戶而導緻沖突的可(kě)能性。

   （4）渠道成員(yuán)的條件(jiàn)和責任。工(gōng)業品營銷商必須在與渠道成員(yuán)的協議(yì)中要清晰地闡明渠道成員(yuán)的條件(jiàn)和責任。主要包括以下三方面的内容∶①雙方的責任和任務應該清晰地予以闡明，以避免未來(lái)就(jiù)誰承擔任務或服務之類的問(wèn)題的沖突。例如(rú)，客戶需要設備或機(jī)器的擔保性服務，就(jiù)應該明确是制造商還(hái)是經銷商提供擔保服務。②銷售政策。像價格清單上的經銷商貿易折扣百分(fēn)比以及依據發

票銷售額給代理(lǐ)商或經紀人(rén)的傭金應該與諸如(rú)現金折扣和數量折扣等任何一種激勵相(xiàng)一緻。其他(tā)的在保修期内屬于支付或缺陷零部件(jiàn)替換的條款也應該明确。③中間商要覆蓋的區域或細分(fēn)市場也是法律問(wèn)題的一個源頭，這是由于區域分(fēn)配的有限性造成的。對這個問(wèn)題最好是口頭的而不是文字的條款加以明晰。

   （5）評價各類渠道方案。在分(fēn)析了以上四個重要問(wèn)題之後工(gōng)業品營銷商能夠鑒别出可(kě)行的渠道方案。緊接着工(gōng)業品營銷商要求獲得(de)各種不同的備選渠道方案，并作(zuò)出最終的決策方案。評價備選方案的标準有這樣幾個方面∶①經濟因素。工(gōng)業品營銷商要求獲得(de)每種分(fēn)銷渠道的銷售收入和推銷成本狀況，然後比較不同銷售收入情形下的不同分(fēn)銷渠道方案的成本水平，擇優選之。②控制程度。公司銷售隊伍讓營銷商擁有最大(dà)限度的控制力，其次是制造商的銷售代表或代理(lǐ)以及經紀人(rén)。工(gōng)業品營銷商對工(gōng)業品經銷商具有最低的控制力。③适應力。在迅速變化的市場環境中，工(gōng)業品營銷商必須能夠控制和調整渠道結構，同時，渠道成員(yuán)相(xiàng)互之間也應該有一種協議(yì)或承諾。渠道的評價必須考慮到對市場環境變化的适應能力。

5.選出合适的渠道結構

         從(cóng)理(lǐ)論上講，應該從(cóng)備選方案中選出最佳的渠道結構。這一渠道結構應該能在最低的成本基礎上，有效地完成制造商提出的各項分(fēn)銷目标。如(rú)果企業的目标是獲得(de)最大(dà)的長期收益，最佳的渠道結構就(jiù)應該與此目标完全一緻。在現實情況中，嚴格地講，要選出最完美的渠道結構是不可(kě)能的。因爲要做到這一點，就(jiù)必須仔細考慮每一種可(kě)行的渠道結構，并計(jì)算出在一定标準之下每一種渠道結構所産生(shēng)的回報。然後，選出能産生(shēng)最高回報的渠道結構。要做到這一點往往是不可(kě)能的，首先，管理(lǐ)人(rén)員(yuán)不可(kě)能知道所有的可(kě)行方法，也沒有足夠的時間和信息來(lái)幫助其實施所有可(kě)行的渠道結構，以便達到特定的分(fēn)銷目标。并且，即使管理(lǐ)人(rén)員(yuán)願意花費如(rú)此多的時間和精力，他(tā)們也無法知道何時應該具體(tǐ)實行所有這些可(kě)行的方法。其次，即使可(kě)以實施所有可(kě)行的渠道結構，也無法精确地計(jì)算出與之相(xiàng)關的回報數。因爲影(yǐng)響渠道的因素不計(jì)其數，而且它們都(dōu)處于不斷變化之中。

       分(fēn)銷渠道的選擇應該聚焦于客戶的需求，工(gōng)業品營銷商應該首先認識到客戶采購(gòu)過程中的服務重要性，客戶服務的類型取決于産品和客戶的需求。例如(rú)，對電梯制造商來(lái)講，客戶也許把售前和售後服務列爲最爲重要的采購(gòu)因素。這樣一來(lái)就(jiù)要求制造商選擇能比競争對手更有效滿足客戶需求的渠道。

       在分(fēn)銷渠道選擇過程中，渠道成員(yuán)的選擇是關鍵的工(gōng)作(zuò)，它包括以下兩個基本步驟∶（1）根據渠道成員(yuán)選擇标準作(zuò)出判斷。在通過各種途徑找到了足夠多的渠道成員(yuán)之後，就(jiù)要根據預先制定的評價标準來(lái)審核這些渠道成員(yuán)。一般而言，最重要的标準包括信用及财務狀況、銷售實力、産品線、聲譽、市場占有率、銷售狀況、管理(lǐ)權的延續、管理(lǐ)能力、态度、規模。（2）确保合格渠道成員(yuán)的穩定性。選擇是雙向的，不僅制造商在選擇，中間商也在挑選。那些規模大(dà)、基礎好的中間商認爲，他(tā)們自(zì)己也有權挑選所面對的制造商。制造商除非自(zì)己真的信譽很好，否則不可(kě)能期望會有良好資質的中間商絡繹不絕上門(mén)要求經銷他(tā)的産品。這樣一來(lái)，一旦制造商找到了滿意的中間商之後，需要盡量與之維持良好的夥伴合作(zuò)關系。

     制造商可(kě)采用一些優惠條件(jiàn)吸引中間商，目的是向渠道成員(yuán)表達制造商對他(tā)們的承諾和支持，确保他(tā)們成功運作(zuò)。制造商可(kě)以提供的優惠條件(jiàn)有多種，但(dàn)大(dà)多屬于下列四種情況之一∶（1）質量好、利潤高的産品;（2）廣告、銷售促進支持;（3）管理(lǐ)援助;（4）公平交易、友好合作(zuò)關系。