品牌定位之定位策略

品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指企業在市場定位和産品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目标市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指爲某個特定品牌确定一個适當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然産生(shēng)時，随即想到的品牌。 品牌定位的理(lǐ)論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級營銷大(dà)師(shī)傑克·特勞特首創的戰略定位。
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有着不可(kě)估量的作(zuò)用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目标消費者群建立了一種内在的聯系。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目标市場，就(jiù)要設計(jì)并塑造自(zì)己相(xiàng)應的産品，品牌及企業形象，以争取目标消費者的認同。由于市場定位的最終目标是爲了實現産品銷售，而品牌是企業傳播産品相(xiàng)關信息的基礎，品牌還(hái)是消費者選購(gòu)産品的主要依據，因而品牌成爲産品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就(jiù)成爲市場定位的核心和集中表現。

品牌定位策略是進行品牌定位點開發的策略，品牌定位點的開發是從(cóng)經營者角度挖掘品牌産品的特色的工(gōng)作(zuò)。必須強調的是，品牌定位點不是産品定位點，品牌定位點可(kě)以高于産品定位點，也可(kě)以與産品定位點相(xiàng)一緻。品牌定位點的開發不局限于産品本身(shēn)，它源于産品，但(dàn)可(kě)以超越産品。具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，企業可(kě)以從(cóng)品牌産品、目标市場、競争對手、品牌識别的其他(tā)方面及品牌關系等全方位角度去(qù)尋找和開發品牌的定位點。

一、産品定位策略

（一）以産品功能爲基點的定位

産品功能是整體(tǐ)産品的核心部分(fēn)。事(shì)實上，産品之所以能爲消費者接受，主要是因爲它具有一定的功能，能夠給消費者帶來(lái)利益，滿足消費者需求。如(rú)果某一産品具有獨特的功能，能夠給消費者帶來(lái)特有的利益，滿足消費者特别的需求，那麽品牌就(jiù)具有了與其他(tā)産品品牌較明顯的差異化。比如(rú)，施樂複印機(jī)在促銷定位時，強調操作(zuò)簡便、複印出來(lái)與原件(jiàn)幾乎一樣，其表現方式是讓一個五歲的小女(nǚ)孩操作(zuò)複印機(jī)，當她把原件(jiàn)與複印件(jiàn)交到她父親手裡(lǐ)時問(wèn)：“哪一個是原件(jiàn)？”另外，“高露潔，沒有蛀牙”“佳潔士，堅固牙齒”、西門(mén)子的“博大(dà)精深”、海爾的“007”冰箱（增加-7℃軟冷(lěng)凍室）等，都(dōu)是以功能爲基點的成功品牌定位。

（二）以産品外觀爲基點的定位

産品的外觀是消費者最容易辨識的産品特征，也是消費者是否認可(kě)、接受某品牌産品的重要依據，産品形狀本身(shēn)就(jiù)可(kě)形成一種市場優勢。由此，企業如(rú)果選擇産品的外觀這個消費者最易辨識的産品特征作(zuò)爲品牌定位基點，則會使品牌更具鮮活性。如(rú)“白(bái)加黑(hēi)”感冒藥将“感冒藥的顔色分(fēn)爲白(bái)、黑(hēi)兩種形式”，并以這種獨特的外觀爲基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。這種全新形式本身(shēn)就(jiù)是該産品的一種定位策略，同時企業将其命名爲“白(bái)加黑(hēi)”，使名稱本身(shēn)就(jiù)表達出品牌的形式特性及訴求點。再如(rú)，“Think Small”（想想還(hái)是小的好），這是世界廣告發展史上的經典之作(zuò)。這一廣告訴求主題、品牌精髓，使德國(guó)大(dà)衆汽車公司生(shēng)産的大(dà)衆金龜車（俗稱“甲殼蟲”）順利進占美國(guó)這個汽車王國(guó)，并塑造了獨特而可(kě)信的品牌形象。衆所周知，在1973年(nián)發生(shēng)世界性的石油危機(jī)之前，底特律的汽車制造商們一直都(dōu)強調汽車要更長、更大(dà)、更豪華、更美觀，因爲自(zì)從(cóng)人(rén)類進入汽車時代以來(lái)，轎車作(zuò)爲代步工(gōng)具在很大(dà)程度上一直是身(shēn)份、地位和财富的象征。相(xiàng)比之下，既小、又短(duǎn)，還(hái)很醜陋的“甲殼蟲”有失常态。但(dàn)是，這隻“甲殼蟲”把工(gōng)薪階層作(zuò)爲自(zì)己的目标市場，針對普通工(gōng)薪階層的購(gòu)車欲望，推出了“小的更好、更實惠”的宣傳廣告，十分(fēn)明确、清晰地表達了“甲殼蟲”的市場定位，消除了消費者的疑慮，堅定了消費者購(gòu)買實惠車的決心，因爲“想想還(hái)是小的好”。可(kě)以說(shuō)，金龜車正是憑借其鮮明獨特而準确的品牌定位，才成功地打入了美國(guó)市場及世界其他(tā)國(guó)家市場。

（三）以産品價格爲基點的定位

價格是廠(chǎng)商與消費者之間分(fēn)割利益的最直接、最顯見(jiàn)的指标，也是許多競争對手在市場競争中樂于采用的競争手段。由此推理(lǐ)，價格亦可(kě)作(zuò)爲品牌定位的有效工(gōng)具。企業以價格爲基點進行品牌定位，就(jiù)是借價格高低爲消費者留下一個産品高價或低價的形象。一般而言，高價顯示消費者事(shì)業成功、有較高的社會地位與較強的經濟實力，比較容易得(de)到上層消費者的青睐；低價則易赢得(de)大(dà)衆的芳心。

二、目标市場定位策略

（一）從(cóng)使用者角度定位

這種定位點的開發，是把産品和一位用戶或一類用戶聯系起來(lái)，直接表達出品牌産品的目标消費者，并排除了其他(tā)消費群體(tǐ)。事(shì)實上，這種定位往往與品牌産品的利益點是相(xiàng)關的，暗示着品牌産品能爲消費者解決某個問(wèn)題并帶來(lái)一定的利益。如(rú)“太太”口服液，定位于已婚女(nǚ)士，其口号是“太太口服液，十足女(nǚ)人(rén)味”。這一定位既表達産品的使用者——太太，也表達了産品的功能性利益點——讓太太有十足的女(nǚ)人(rén)味。再如(rú)國(guó)外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女(nǚ)士，其訴求點卻是“這就(jiù)是你(nǐ)情敵今年(nián)夏天的服裝”，邊上配了一幅畫(huà)：一位身(shēn)材苗條的女(nǚ)士身(shēn)穿比基尼泳裝在海邊沙灘上漫步。消費者一看(kàn)即知品牌定位的使用者。再如(rú)“精明的母親們選用Jif牌”；“吉列牌——男士們所能得(de)到的最好的”；“雕牌”洗衣粉“隻選對的，不選貴的”，定位于中低收入者，用下崗工(gōng)人(rén)來(lái)展示使用者形象。事(shì)實上，使用者定位是十分(fēn)普遍的定位點開發來(lái)源，在表意性品牌中更爲普通，如(rú)勞力士、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選使用者作(zuò)形象代言人(rén)，展現品牌定位和象征。

（二）從(cóng)使用場合和時間定位

來(lái)自(zì)泰國(guó)的紅(hóng)牛（Red Bull）飲料是最典型的代表，其原先的定位是“困了累了喝(hē)紅(hóng)牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。現在紅(hóng)牛的廣告詞改爲了“你(nǐ)的能量超乎你(nǐ)想象”，賦予品牌更深刻的内涵，創造出新的品牌聯想。又如(rú)緻中和五加皮的“回家每天喝(hē)一點”；青酒定位于朋友來(lái)了喝(hē)的酒——“喝(hē)杯青酒交個朋友”；“8點以後”馬克力薄餅聲稱是“适合8點以後吃(chī)的甜點”；米開威（Milky Way）則自(zì)稱爲“可(kě)在兩餐之間吃(chī)的甜點”，它們在時段上建立了區分(fēn)。8點以後想吃(chī)甜點的消費者會自(zì)然而然地想到“8點以後”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威。蒙牛“早餐奶”迎合了國(guó)人(rén)“早餐要吃(chī)好”的觀念。

（三）從(cóng)消費者購(gòu)買目的定位

在世界各地，請(qǐng)客送禮是一種普通的現象，在我國(guó)尤爲普遍。但(dàn)有一個區别，在國(guó)外，我們從(cóng)電影(yǐng)電視上看(kàn)到，送禮人(rén)把禮物送給對方後鼓勵對方打開來(lái)看(kàn)看(kàn)送的是什麽，并問(wèn)其是否喜歡；送禮人(rén)還(hái)會說(shuō)明爲什麽選了這個禮品，想表達什麽意思。我們國(guó)人(rén)卻與此有所不同，送的禮品往往是包起來(lái)的，主人(rén)當場不予打開，送禮之人(rén)也不鼓勵當場打開，也不說(shuō)明爲什麽選擇這件(jiàn)禮品。基于這一特殊國(guó)情，對我國(guó)的商家而言，就(jiù)有一種品牌定位的新開發點：讓禮品的品牌開口代送禮人(rén)說(shuō)話(huà)。如(rú)“心源素”代表子女(nǚ)說(shuō)“爸爸，我愛你(nǐ)”，“保齡參”代表女(nǚ)婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女(nǚ)對父母的孝順”等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結果。許多兒童用品亦然，而且還(hái)多了一層定位，如(rú)“好吃(chī)又好玩”“吃(chī)了還(hái)好玩”“有趣”“刺激”等。企業從(cóng)消費者的購(gòu)買動機(jī)尋找定位點，無疑也是一種可(kě)取的途徑。

（四）從(cóng)消費者生(shēng)活方式定位

市場研究表明，企業僅從(cóng)消費者的自(zì)然屬性來(lái)劃分(fēn)市場越來(lái)越難以把握目标市場了；而消費者的生(shēng)活方式、生(shēng)活态度、心理(lǐ)特性和文化觀念變得(de)越來(lái)越重要，已成爲市場細分(fēn)的重要變量。因此，從(cóng)生(shēng)活方式角度尋找品牌的定位點，成爲越來(lái)越多企業的選擇，如(rú)針對職業女(nǚ)性的定位，針對喜歡戶外活動人(rén)群的定位，針對關愛家庭的定位等。針對現代社會消費者追求個性、展現自(zì)我的需要，品牌通過定位可(kě)以賦予品牌相(xiàng)應的意義，消費者在選購(gòu)和享用品牌産品的過程中，展示自(zì)我，表達個性。如(rú)貝克啤酒——“喝(hē)貝克，聽自(zì)己的”強調獨立自(zì)主、不随大(dà)流的個性。

三、競争者定位策略

品牌定位，本身(shēn)就(jiù)隐含着競争性。上面提到的定位方法在選擇定位時并不直接針對競争者，而是考慮産品性能、功能性利益、使用場合等因素，然後描述出競争性品牌在什麽位置，再确立本品牌的定位。而企業從(cóng)品牌的競争角度定位，則把競争者作(zuò)爲定位的坐(zuò)标或基準點，再确定本品牌的定位點。

（一）首次或第一定位

品牌首次或第一定位，就(jiù)是要尋找沒有競争者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你(nǐ)這個唯一的品牌。定位論的兩位先驅特别看(kàn)重這種“第一”，列爲定位方法之首位。他(tā)們強調消費者往往隻記住第一，這猶如(rú)體(tǐ)育比賽中，冠軍大(dà)家都(dōu)知道，但(dàn)第二名、第三名幾乎無人(rén)能記住，道理(lǐ)完全相(xiàng)同。這種第一或首次定位，就(jiù)是要尋找消費者的空白(bái)心智，甚至創造性地發現或制造這種空白(bái)點。如(rú)七喜的非可(kě)樂定位，第一個叫出了“非可(kě)樂”飲料這個名稱。

（二）關聯比附定位

這時的定位點挖掘是以競争者爲參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競争者相(xiàng)聯系，尤其是當競争者是市場領導者時，這種定位能突出相(xiàng)對弱小品牌的地位。具體(tǐ)操作(zuò)上，品牌定位者要肯定競争者的位置，然後用“但(dàn)……”來(lái)強調本品牌的特色。一個不斷被引用的例子是美國(guó)Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但(dàn)我們更努力”的定位而大(dà)獲成功。 在當前關于品牌是走專業化之路(lù)還(hái)是走多元化之路(lù)的争論中，品牌可(kě)從(cóng)競争對手的多元化後面另辟蹊徑，強調其精益求精、集中精力做好一樣産品的專業化特點，如(rú)“格力——空調專家”。當然，真正的專家，不僅專注于一件(jiàn)事(shì)，而且要做得(de)比别人(rén)精、比别人(rén)好、比别人(rén)更令人(rén)滿意，這樣才能名副其實。

（三）進攻或防禦式定位

關聯或比附式定位，其原則往往不是去(qù)進攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現有秩序和消費者的認知模式，在現有框架中選擇一個相(xiàng)安無事(shì)的位置，服務于某個目标市場。但(dàn)進攻式或防禦式定位點是爲了侵占其他(tā)品牌的地位或防止其他(tā)品牌的進攻而采取的定位點。這個定位點，也稱爲競争性定位點。如(rú)飄柔的主定位點是使頭發“飄逸順滑”，但(dàn)也把“去(qù)屑”作(zuò)爲副定位，這對海飛絲而言就(jiù)是一種帶有攻擊性的定位。而聯合利華推出的清揚洗發水聲稱“深層潔淨，持久去(qù)屑”更是直接把海飛絲作(zuò)爲進攻對象。

四、其他(tā)品牌定位策略

品牌識别是比品牌定位更本質、更内在的東西。卡菲勒認爲品牌定位隻是品牌豐富含義及其潛在價值的一部分(fēn)。品牌識别是其内容與形式、風(fēng)格與文字、圖像與音樂的完整統一體(tǐ)。品牌定位在一定條件(jiàn)下可(kě)以調整和再定位，但(dàn)品牌識别應恒久不變。因此，品牌定位隻是品牌識别的一個方面。品牌定位，可(kě)以從(cóng)品牌識别的多個角度去(qù)選擇定位點，具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，可(kě)從(cóng)以下幾個角度考慮：

（一）從(cóng)品牌個性角度定位

品牌的個性可(kě)能在品牌設計(jì)階段就(jiù)已确立，也可(kě)能是在品牌監護人(rén)的運作(zuò)下自(zì)然形成的。但(dàn)品牌個性一旦形成，即可(kě)以作(zuò)爲品牌的定位點，如(rú)舒膚佳代表了“媽媽的愛心”，萬寶路(lù)代表了“強壯、冒險、勇敢”，李維斯則說(shuō)“不同的酷，相(xiàng)同的褲”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸得(de)以強化的。

（二）從(cóng)品牌文化特征定位

品牌的文化有品牌自(zì)身(shēn)特有的曆史文化，也有品牌來(lái)源的地域文化。品牌的文化定位點也可(kě)以從(cóng)幾個不同的角度去(qù)考慮。 如(rú)香水，可(kě)以定位爲真正來(lái)自(zì)法國(guó)的浪漫氣息。再如(rú)德國(guó)是世界汽車工(gōng)業的發祥地之一，奔馳公司在一百多年(nián)的汽車制造曆史上已形成了獨特的品牌價值觀，那就(jiù)是質量、可(kě)靠性、安全、技術(shù)超前等，公司推出的每款新車都(dōu)不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“奔馳，通過設計(jì)和技術(shù)的完美組合，創造質量和性能極優的轎車”，表現在其SL型汽車上，便是将古典的優雅和令人(rén)振奮的感覺及動力融合在一起。對奔馳這樣的老牌公司，标記和名稱已濃縮了企業的文化和價值理(lǐ)念，本身(shēn)就(jiù)是一種無聲的定位。同樣，我國(guó)也有許多文化定位的品牌，如(rú)紅(hóng)旗轎車“中國(guó)人(rén)，坐(zuò)中國(guó)的紅(hóng)旗車”，南(nán)方黑(hēi)芝麻糊“一股濃香，萬縷溫暖”。

（三）從(cóng)品牌與消費者之間的關系定位

品牌與消費者的結合點是尋找品牌定位點的又一條途徑。品牌與消費者的關系反映了品牌對消費者的态度：是友好、樂意幫助，是關心愛護、體(tǐ)貼入微，或是其他(tā)态度。例如(rú)，海爾冰箱每推出一個新産品總有一個訴求點，如(rú)“真誠到永遠(yuǎn)”——不斷幫助顧客解決他(tā)們遇到的各種問(wèn)題。所以，海爾從(cóng)與顧客的關系角度出發，定位爲“真誠、友好、關心”。西安楊森公司的每一個品牌産品都(dōu)有一個功能性訴求點，或者說(shuō)産品定位，而且它總是通過比喻或誇張的手法，解釋其産品的科(kē)學道理(lǐ)，像一個老師(shī)或學者那樣娓娓道來(lái)，表達了“楊森”這個品牌獨特的理(lǐ)念和定位。