什麽是品牌核心價值

品牌核心價值（Brand Core Value）又被稱爲“品牌的靈魂”。

對産品品牌而言，品牌核心價值是指品牌在消費者大(dà)腦中所代表内容的濃縮與精髓，是品牌最希望向目标消費者傳達的産品與服務的本質價值。全面營銷推廣的一緻性或全部業務與産品的關聯性。

對企業品牌而言，品牌核心價值是超越商業利益的價值創造内核，往往是長期堅守的行業理(lǐ)念或企業願景使命，也是企業力圖打造的聲望所在。

這裡(lǐ)面有兩個關鍵：

核心性：核心的才是根本的

一個品牌在消費者大(dà)腦中可(kě)以留下的内容比較多，而品牌核心價值是這些内容與信息的濃縮，所以應該是概括性的、精華的、最富吸引力的和傳神的。

價值性：價值的都(dōu)是利他(tā)的

品牌核心價值的來(lái)源毫無疑問(wèn)應該是品牌的産品與服務，随着産品與服務的升級與創新，品牌的核心價值應該能在不同的産品與服務之間得(de)到延續和傳承，而不是随着産品變化而變化。

所以品牌核心價值必須要具備包容性和前瞻性，它應該是品牌一系列産品與服務的内在共有價值，所以有時也将品牌核心價值稱爲“品牌本質基因”（DNA）。

價值的産生(shēng)通常要綜合考慮三個維度，即品牌過去(qù)已經積累了什麽、企業的能力能支撐什麽，以及行業的發展與消費者需要什麽，一個好的品牌核心價值應該是綜合這三個維度精華的産出。

可(kě)見(jiàn)，品牌核心價值并不需要大(dà)段的文字來(lái)描述，而往往采用關鍵詞，關鍵句的容易記憶與容易傳播的形式，而且一個好的品牌的核心價值通常要滿足四個标準，即濃縮性、有意義、獨特性和承前啓後：

1.濃縮性：多則惑，少則明，無需面面俱到

品牌核心價值要具備很強的包容性，這種包容性囊括縱向和橫向兩個維度。縱向包容性是指時間跨度，橫向包容性是指業務與産品跨度。從(cóng)實踐角度看(kàn)，企業的業務與産品越多元化，品牌核心價值越抽象，如(rú)通用電氣（GE）的“夢想啓動未來(lái)”；反之，企業的業務與産品越聚焦，品牌核心價值越具象，如(rú)南(nán)孚電池的“耐用：1節更比6節強”。

另一方面，品牌核心價值又要能傳神地抓住産品與服務的本質價值。雖然企業的産品與服務非常豐富，可(kě)提煉的價值也非常多，但(dàn)品牌核心價值不能追求面面俱到，甚至有些時候必須要做出舍棄。對于很多企業的領導人(rén)而言，這是非常糾結甚至不解的一個問(wèn)題，因爲看(kàn)着企業衆多的業務和産品就(jiù)像看(kàn)着自(zì)己一群孩子一樣，哪一個都(dōu)很可(kě)愛，哪一個都(dōu)有優點。這樣糾結的結果往往就(jiù)是搞組合、搞平衡，一個品牌出現多個核心價值，這并不可(kě)取。

試想一下，如(rú)果一個汽車品牌号稱自(zì)己是“尊貴的、有駕駛樂趣的、安全的、高品質的、充滿速度和激情的……”這是一種什麽感覺？

一句話(huà)：濃縮才是精華。

2.有意義：務實有力，定位鮮明，避免假大(dà)空

産品品牌核心價值要對目标消費者有意義。品牌核心價值應該是消費者導向的，這一點不難理(lǐ)解。更重要的是，品牌核心價值應該能與目标消費者的核心需求形成共鳴，從(cóng)而驅動消費者的品牌偏好。企業品牌核心價值要面對多樣化的利益相(xiàng)關體(tǐ)，其意義在于多方群體(tǐ)都(dōu)喜聞樂見(jiàn)的共鳴，這就(jiù)需要對企業所經營的業務領域有産業高度，社會高度的價值洞見(jiàn)與人(rén)文情懷。

3.獨特性：人(rén)無我有，人(rén)有我優，不可(kě)人(rén)雲亦雲

品牌核心價值應該追求獨占性，與主要競争品牌形成差異化，人(rén)雲亦雲式的做法是不可(kě)取的。如(rú)何體(tǐ)現獨特性要從(cóng)兩個角度出發：對内要考慮品牌自(zì)身(shēn)的獨特優勢和能力；對外要考慮“競争定位圖”中的機(jī)會點。局部要考慮業務領域内的競争力，全局要看(kàn)到在産業鏈前後周邊的角色與使命。

4.承前啓後：傳承既往成就(jiù)，開啓未來(lái)發展，不能鼠目寸光(guāng)

即繼承性和前瞻性兼顧。對于一個既有品牌而言，品牌核心價值不應該脫離(lí)品牌的曆史而存在，品牌在過去(qù)的業務與産品中積累下來(lái)的正面資産應該要得(de)到繼承，以保障其延續性。

另一方面，品牌核心價值不能隻停留在過去(qù)的成就(jiù)上，而應該着眼于品牌未來(lái)中長期發展的需要，尤其是要考慮行業趨勢、戰略升級和生(shēng)意拓展空間的需要。

雖然品牌核心價值不等于品牌口号，但(dàn)是如(rú)果品牌核心價值的表達簡潔有力而富有激發力，當然是更理(lǐ)想的。有激發力不僅僅是對消費者而言，對企業内部人(rén)員(yuán)的激發也同樣重要。

品牌核心價值的類型比較多元化，可(kě)以聚焦于過程，也可(kě)以聚焦于結果；可(kě)以是理(lǐ)性的，也可(kě)以是感性的。它既可(kě)以來(lái)自(zì)企業的内部，如(rú)基礎平台、産品、過程與方式等，也可(kě)以來(lái)自(zì)外部，如(rú)個性、價值觀、用戶體(tǐ)驗等。

關于核心價值的設計(jì)與規劃，可(kě)以參考如(rú)下模型工(gōng)具：