如(rú)何寫出好的品牌策劃推廣方案？

案例剖析---左岸咖啡館品牌推廣策劃案

問(wèn)題1：希望乳類食品建立一個新品牌，并利用在台灣具競争力的冷(lěng)凍設施及分(fēn)配系統  

√需要弄清楚的問(wèn)題：

（1）需要建立品牌的乳類産品是什麽樣的乳類食品？

（2）什麽樣的乳類食品能夠用的上冷(lěng)凍設施及分(fēn)配系統？

（3）目前市場上已有的乳類食品有哪些？

（4）這些乳類食品分(fēn)别是什麽樣的情況，包括：産品的包裝、産品的價格、産品的品牌在客戶心智中的地位、産品的質量、産品的口碑等？

✔經過分(fēn)析得(de)到當時的市場情況：

當時台灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還(hái)是低價的豆奶，價錢總是10到15元新台币，罐頭包裝飲料則賣20元。市場競争非常激烈。

通過這個市場調研明确了以下幾點

（1）進行新品牌拓展的時候，左岸咖啡首先關注的是産品的包裝；

（2）其次是産品的品類（比如(rú)牛奶、咖啡等等）；

（3）最後是産品的價格；

問(wèn)題2：“統一”希望能将同樣類别、相(xiàng)同容量的飲料賣到25元

✔在這裡(lǐ)需要明确的要點：

（1）相(xiàng)同類别，相(xiàng)同容量；說(shuō)明從(cóng)産品的使用用途本身(shēn)競争，“統一”本身(shēn)并沒有優勢；

（2）“統一”雖是一個客戶熟知的品牌，但(dàn)是對于任何新産品上市，客戶第一次購(gòu)買，這裡(lǐ)面存在一定的信任成分(fēn)，從(cóng)這一點看(kàn)，如(rú)果單純的從(cóng)産品本身(shēn)的用途競争，“統一”也沒有優勢；

（3）希望新産品賣高價；這裡(lǐ)需要明白(bái)的是：消費者憑什麽高價買你(nǐ)的産品，你(nǐ)的産品的哪一點能夠打動我，才能夠使我多掏10元錢去(qù)買一個并不知名的飲料；

（4）我們需要明白(bái)消費者一般在買飲料或者其他(tā)食品的時候，消費者的決策成本非常低，在買這類産品他(tā)們常常在意的是産品帶給我們的直觀感受；

（5）即便如(rú)此，那麽到底通過什麽樣的産品，什麽樣的包裝，什麽樣的理(lǐ)念才能将不知名的産品高價賣出呢(ne)？    

爲此，他(tā)們開發了一種白(bái)色塑料杯，它看(kàn)起來(lái)像一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差别是快(kuài)餐店(diàn)用的是紙杯。這個沒有真空密閉的杯子隻有在5℃冷(lěng)藏櫃才能讓内容物保存一段短(duǎn)暫的時間。這本應是一個缺點，但(dàn)反過來(lái)看(kàn)問(wèn)題，這也是一個機(jī)會：保存期短(duǎn)使消費者相(xiàng)信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自(zì)然比其它要貴些。

問(wèn)題3：如(rú)何讓消費者接受25元一杯的高價？ 

✔這裡(lǐ)需要注意一點：

（1）杯子裡(lǐ)放(fàng)什麽樣的産品才能夠在消費者心智中占領高價的地位呢(ne)？

（2）消費者平時消費的是什麽價格的産品，比如(rú)在我們的産品出來(lái)之前，市場上的産品普遍都(dōu)是十幾元的低價飲料，消費者通常消費這些産品都(dōu)在什麽樣的場景下。是約會？是談生(shēng)意？隻是爲了産品的功能性需求比如(rú)我渴了想喝(hē)水。

（3）最後通過對市場的調研和反饋，在考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之後，最後選取了咖啡。因爲咖啡不易變質，被認爲是高質飲品，并因牛奶成分(fēn)而得(de)到優惠稅率。

問(wèn)題4：從(cóng)什麽地方運來(lái)寄售的咖啡最有高級感？

✔在這裡(lǐ)需要注意的問(wèn)題：

（1）在産品的使用功能都(dōu)相(xiàng)似的情況下，我們銷售的是高價的産品，此時我們面向的消費者就(jiù)不是功能性需求的消費者而是情感性消費的消費者，所以我們需要從(cóng)消産品的理(lǐ)念着手，産品的理(lǐ)念打動消費者，比如(rú)買大(dà)牌享特價，唯品會最專業；買書(shū)當當最專業一樣。

❖四個高級場所作(zuò)爲嘗試的概念：

1．空中廚房(fáng)。來(lái)自(zì)空中廚房(fáng)專門(mén)爲頭等艙準備的咖啡。

2．日(rì)式高級咖啡館。來(lái)自(zì)優雅、精緻的日(rì)式咖啡館的咖啡。

3．左岸咖啡館。來(lái)自(zì)巴黎塞納河左岸一家充滿人(rén)文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人(rén)、哲學家喜歡的地方。

4．唐甯街10号。來(lái)自(zì)英國(guó)首相(xiàng)官邸廚房(fáng)的咖啡，平日(rì)用來(lái)招待貴賓。✔經過市場調查和反饋來(lái)自(zì)左岸咖啡館的咖啡價值最高，他(tā)們願爲此付最高價錢；

問(wèn)題5：但(dàn)是風(fēng)險仍然存在，誰會再高出10元買一杯？

✔新飲品在推出三個月内如(rú)果達不到高營業額就(jiù)會被撤走。    

一些人(rén)會出于品牌的創意而購(gòu)買這個新牌子，但(dàn)僅有好奇心不能形成固定的消費群，還(hái)需要賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人(rén)的故事(shì)。    

“統一”決定選擇17到22歲的年(nián)輕女(nǚ)士作(zuò)爲目标對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術(shù)，但(dàn)生(shēng)活經驗不多，不太成熟，她們喜歡跟着感覺走。相(xiàng)對于産品質量而言，她們更尋求産品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達内心需求的品牌。    

左岸咖啡館，這個來(lái)自(zì)法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)聖地，帶着咖啡芬芳、成人(rén)品味，給她們精神上一種全新的感覺。    

對台灣17到22歲的年(nián)輕女(nǚ)士作(zuò)調查，她們最欣賞的作(zuò)家是村上春樹(shù)。

✔左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國(guó)化，但(dàn)其文本卻應是很有日(rì)本文學的風(fēng)格。

✔讓我們忘記是在爲包裝飲料做廣告，假想是在爲一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告！”

✔既然我們的品牌是咖啡館，那麽它不僅賣咖啡，它可(kě)以延伸到咖啡館餐單上的所有東西

現在台灣人(rén)從(cóng)便利店(diàn)的冷(lěng)藏櫃裡(lǐ)，還(hái)能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。（産品線延伸）

左岸咖啡館推出的廣告    

廣告應促使消費者在腦海裡(lǐ)建造一個自(zì)己最喜歡的法國(guó)咖啡館、一個理(lǐ)想的咖啡館、一個曆史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費者在她們的想象中産生(shēng)一種真實、強烈的反應，它和消費者的關系，就(jiù)像一本喜愛的書(shū)、一冊旅遊摘記，在你(nǐ)享受一片獨處空間時，它随手可(kě)得(de)，帶你(nǐ)到想去(qù)的地方。就(jiù)好比你(nǐ)身(shēn)在台灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你(nǐ)随時可(kě)能冒出的一點精神欲望。

媒介策略（傳播策略） 

✔TVC：一位女(nǚ)孩的旅行摘記；

✔平面廣告：一系列發生(shēng)在咖啡館的短(duǎn)篇故事(shì)；

✔電台：在深夜播放(fàng)着詩般的咖啡館故事(shì)；

使消費者相(xiàng)信咖啡館的存在（記住：當時這個咖啡的品牌還(hái)不存在，但(dàn)是要讓消費者相(xiàng)信我們這個咖啡店(diàn)是存在的，打的是情感牌）；

✔在法國(guó)咖啡館攝影(yǐng)展期間，台灣最豪華的書(shū)店(diàn)外布置着左岸咖啡館； 

✔  制作(zuò)了15分(fēn)鍾題爲“左岸咖啡館之旅”的有線電視節目，介紹塞納河左岸20家咖啡館；

✔法國(guó)國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影(yǐng)節的贊助商之一。與雷諾、标緻、香奈兒、Christian Dior等法國(guó)品牌同在贊助商之列；

左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快(kuài)的孤獨感，八成被訪者相(xiàng)信有左岸咖啡館的存在，其中一位說(shuō)“甯願相(xiàng)信有”。