1960年(nián)，美國(guó)市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）首次給出了具有權威性的品牌定義。他(tā)們認爲，品牌是用以識别一個或一群産品或勞務的名稱、術(shù)語、标記、符号或設計(jì)，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品或服務，并使之同競争對手的産品和服務區别開來(lái)。

        美國(guó)西北大(dà)學教授菲利普·科(kē)特勒指出，品牌不僅是一個名稱、術(shù)語和标記，而且是銷售者向購(gòu)買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質的保證，然而，品牌還(hái)是一個更爲複雜的符号，一個品牌能表達出六層含義∶

一是屬性，即一個品牌固有的外在印象。

       品牌首先給人(rén)帶來(lái)特定的屬性。例如(rú)，梅塞德斯表現出昂貴、優良制造、工(gōng)藝精良、耐用、高聲譽、高的價格和服務快(kuài)捷等等。公司可(kě)以利用這些屬性的一個或幾個做廣告宣傳。許多年(nián)來(lái)，梅塞德斯的廣告語是”其工(gōng)程質量全世界其他(tā)汽車無可(kě)比拟”。這就(jiù)是爲了顯示該汽車的屬性而精心設計(jì)的定位綱領。

二是利益，即使用該品牌帶來(lái)的滿足∶

       品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買屬性，他(tā)們是購(gòu)買利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性耐用可(kě)以轉化爲功能利益，”我可(kě)以有好幾年(nián)不買新車了。”屬性昂貴可(kě)以轉化爲情感利益，”這車幫助我體(tǐ)現了重要性和令人(rén)羨慕。”屬性優良制造可(kě)以同時轉化爲功能和情感利益”萬一出交通事(shì)故，我也是安全的。’

三是價值，即該品牌的使用價值和價值感。

      品牌還(hái)體(tǐ)現了該制造商的某些價值觀。例如(rú)，梅塞德斯體(tǐ)現了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推測出哪些是在尋找這些價值的特定的汽車購(gòu)買群體(tǐ)。

四是文化，即附加和象征該品牌的文化。

      品牌可(kě)能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德國(guó)文化有組織、有效率、高品質。

五是個性，即品牌可(kě)以給人(rén)帶來(lái)浮想和心理(lǐ)定勢的特點。

      品牌還(hái)代表了一定的個性。如(rú)果品牌是一個人(rén)、一種動物或某一标的物時，那麽在腦海裡(lǐ)會浮現什麽呢(ne)?梅塞德斯可(kě)以使人(rén)想起的不會是一位無聊的職員(yuán)人(rén)、一頭兇猛的獅子動物或一座質樸的宮殿标的物，而是一群富有的、中年(nián)的公司經理(lǐ)，所以，品牌将吸引那些其實際的自(zì)我形象與品牌形象相(xiàng)符合的人(rén)。

       六是使用者，即品牌還(hái)體(tǐ)現了購(gòu)買或使用這種産品的是哪一類消費者。

       品牌還(hái)體(tǐ)現了購(gòu)買或使用這種産品的是哪一類消費者。當我們看(kàn)到一位年(nián)輕的女(nǚ)秘書(shū)駕駛梅塞德斯就(jiù)會大(dà)吃(chī)一驚。事(shì)實上，産品所表示的價值、文化和個性，均可(kě)反映到使用者的身(shēn)上。

        一個品牌如(rú)果能具備所有六層含義才是一個完整的品牌，而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們是确定品牌的基礎。品牌是一個古老的議(yì)題，也是一個不斷發展、更新的經營領域。中國(guó)的品牌之路(lù)相(xiàng)當漫長。從(cóng)百年(nián)的”老字号”、需要按号購(gòu)買的”鳳凰”自(zì)行車，到今天努力走向全球的一些家電品牌，時代大(dà)背景的變動緻使中國(guó)的營銷者走了一條曲折之路(lù)。這期間，市場的逐步開放(fàng)、競争的日(rì)漸激烈、消費者的逐漸成熟是巨大(dà)的壓力，也是不竭的動力。我們對品牌的理(lǐ)解也有一個從(cóng)混亂到清晰，從(cóng)概念到實踐，從(cóng)策略到戰略的過程。進入現代，與經濟全球化、信息技術(shù)躍進、人(rén)類對生(shēng)存環境和自(zì)身(shēn)命運的再思索等社會脈動相(xiàng)契合，品牌經營的環境發生(shēng)了巨大(dà)的變化。品牌的内涵、内部分(fēn)層以及表現形式也日(rì)益豐富起來(lái)。

        品牌是由市場屬性和産品屬性而組成的一個系統，研究品牌的市場屬性是指包括商标在内的一系列傳遞産品特性、利益、聯想、文化、價值觀和個性等活動的總和，品牌的産品屬性是指品牌代表着企業規模、産品質量、技術(shù)和企業形象等。品牌是産品屬性和市場屬性的綜合體(tǐ)現，是企業與顧客之間的關系性契約。