關于品牌策劃的風(fēng)花雪月

目錄

一、品牌策劃對企業的重要性

二、做品牌策劃的重要意義！

三、分(fēn)析品牌策劃的四大(dà)規律

四、怎麽樣做好品牌策劃？如(rú)何做好一個牌子？

五、淺談品牌策劃五大(dà)原則

六，揭秘你(nǐ)所不知道的品牌占位模型！

七、品牌的力量有多大(dà)？

一、品牌策劃對企業的重要性

1、清晰的品牌定位

沒有清晰的品牌定位就(jiù)像沒有目标的航行，永遠(yuǎn)無法到達目的地。因此，清晰的品牌定位是展開一系列品牌運營事(shì)務的前提。要想有清晰的品牌定位，就(jiù)必須充分(fēn)了解市場的需求、消費者的需求、行業的競争态勢和競争對手的品牌策略。

同時，要思考自(zì)身(shēn)具有哪些核心優勢及資源優勢。然後通過，深入系統的梳理(lǐ)和分(fēn)析，找到對自(zì)身(shēn)品牌最有利的利基點。

如(rú)此可(kě)見(jiàn)，擁有清晰的品牌定位就(jiù)意味着你(nǐ)擁有清晰的發展願景和階段目标。

科(kē)學的産品規劃

對于産品品牌而言，産品是品牌構成的核心，因此我們不能回避産品的話(huà)題。産品它滿足于消費者的功能利益，然而任何的産品都(dōu)無法絕對滿足消費者所有的功能需求。

所以，如(rú)何豐富産品線和進行科(kē)學的産品系列組合顯得(de)極爲重要。發現并互補産品每一個不完美的角度，最終就(jiù)構成了最完美的産品家族。那麽，這時候你(nǐ)的産品就(jiù)具有最強勁的競争優勢，并最大(dà)滿足消費者不同層面的功能利益需求。

這就(jiù)是爲何要進行科(kē)學的産品規劃的要義所在。

精準的價值訴求

無論從(cóng)産品的層面還(hái)是品牌的層面，價值訴求的是非常重要的。在品牌活動中，消費者永遠(yuǎn)不會無緣無故和莫名其妙地消費。他(tā)們每一次消費的背後，都(dōu)有非常明顯的目的性。要麽是爲了滿足生(shēng)理(lǐ)的需要（産品功能），要麽爲了滿足心理(lǐ)的需要（情感利益）。

因此，所謂的價值訴求實質上就(jiù)是用确鑿、精準的表達方式給到消費者爲你(nǐ)的品牌（産品）買單的充分(fēn)理(lǐ)由。通俗地說(shuō)，就(jiù)是要解決消費者爲何要選擇購(gòu)買你(nǐ)的品牌或産品。

要想解決這個問(wèn)題，首先要充分(fēn)洞察消費者的心理(lǐ)，理(lǐ)解他(tā)們功能利益和情感利益層面的需求。然後通過有效的溝通方式和他(tā)們進行互動交流，并最終獲得(de)他(tā)們的高度認同。隻有這樣的價值訴求，他(tā)們才會心甘情願地購(gòu)買（或持續購(gòu)買）你(nǐ)的品牌或産品。

知名度和認知度

人(rén)類天生(shēng)對于未知、不熟悉的人(rén)或事(shì)物，都(dōu)充滿本能的不信任或恐懼，品牌對于消費者來(lái)說(shuō)也是如(rú)此。陌生(shēng)的品牌或産品，他(tā)們擔心品質問(wèn)題、擔心服務問(wèn)題、質疑價格問(wèn)題……。而擁有知名度和認知度的品牌或産品，正是解決消費者内心風(fēng)險擔憂最有力的前提。

因此，新品牌最大(dà)的現實障礙就(jiù)是沒有知名度和認知度，因此首先要在品牌的目标市場最大(dà)程度解決這個問(wèn)題。否則，你(nǐ)的品牌或産品就(jiù)隻能被動地銷售。

建立有效的營銷渠道

營銷渠道是産品與品牌對接市場終端非常關鍵且極其重要的環節，它關乎你(nǐ)的産品和品牌在市場中是否能成功導入。隻有成功導入市場，産品和品牌才能出現在目标消費者的面前，也才能最終帶來(lái)銷售。否則，即使再完美的品牌策劃也無法轉換成市場的商業價值。

然而，要想建立有效的營銷渠道，渠道招商是必須要啓動的一個步驟。我們認爲隻有進行共赢、互利的渠道模式設計(jì)并快(kuài)速建立起渠道合作(zuò)商的信心才是解決營銷渠道的制勝法則。

組建優秀的運營團隊

人(rén)才是企業的發展根本，也是品牌構建赢在開端的另一個核心要素。隻有擁有優秀的人(rén)才，才能時刻高度彰顯品牌的氣質，才能把品牌運營中的一切事(shì)務執行到淋漓盡緻，才能更好地拓寬營銷的渠道，才能更好地體(tǐ)現品牌的服務标準。事(shì)實證明，一個優秀的品牌除開正确及卓越的品牌規劃能力以外，背後更有一支非常優秀的品牌運營團隊。

因此，在新品牌創建的起始階段，吸納、整合及培育高素質、高能力的品牌運營人(rén)才将是重中之重的事(shì)情。

每一個品牌都(dōu)必須曆經從(cóng)無到有，從(cóng)小至大(dà)，從(cóng)弱到強，從(cóng)平凡到偉大(dà)的生(shēng)命過程。對于中小企業來(lái)說(shuō)，品牌創建具有深遠(yuǎn)的戰略意義。如(rú)果新品牌能成功創建，企業的經營模式及赢利模式必将重新定義，它将推動企業最終羽化成蝶，完美蛻變。然而，任何事(shì)物的蛻變過程，都(dōu)源于它的内在基因和最原始的外部結構，也包括最初的外在條件(jiàn)。

二、做品牌策劃的重要意義！

現在很多人(rén)對于品牌策劃怎麽做，産生(shēng)了疑惑。有些人(rén)認爲品牌策劃隻要做好一個策劃案就(jiù)可(kě)以了。其實是不對的。濟南(nán)品牌策劃專家講，品牌策劃是一個大(dà)工(gōng)程，它包含了品牌定位，品牌包裝，産品設計(jì)，品牌傳播推廣，品牌命名等一系列的工(gōng)序!下面我們一起來(lái)了解一下品牌策劃的定義、重要性以及如(rú)何操作(zuò)。

品牌策劃的定義：

品牌策劃(Brand planning)是深層次表達：品牌策劃就(jiù)是使企業形象和産品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，并使消費者與企業品牌和産品品牌之間形成統一的價值觀，從(cóng)而建立起自(zì)己的品牌聲浪。

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價、産生(shēng)增值的一種無形的資産，他(tā)的載體(tǐ)是用以和其他(tā)競争者的産品或勞務相(xiàng)區分(fēn)的名稱、術(shù)語、象征、記号或者設計(jì)及其組合。增值的源泉來(lái)自(zì)于消費者心智中形成的關于其載體(tǐ)的印象。更深層次的表達是：能夠做到口口相(xiàng)傳的牌子才稱得(de)上品牌。

品牌策劃的重要性：

品牌策劃價值能讓企業還(hái)未進入市場之前對市場需求做出正确的判斷，有效阻止了企業不正确的操作(zuò)投入造成巨大(dà)的經濟損失。爲品牌投入市場提供成功的基礎保障。

品牌策劃如(rú)何操作(zuò)?

品牌診斷是所有品牌工(gōng)作(zuò)開始的基礎，那如(rú)果沒有品牌診斷，我們就(jiù)看(kàn)不到品牌的問(wèn)題所在!紅(hóng)金龍的品牌診斷就(jiù)是最好的例子!所以，在很多企業做品牌策劃之前，都(dōu)會先進行品牌“體(tǐ)檢”即品牌診斷!這是品牌策劃的第一步! 然而，要做品牌策劃，自(zì)然就(jiù)要将品牌策劃中的所有環節，一一突破!包括品牌定位，包括品牌包裝，包括産品設計(jì)，包括品牌推廣，包括品牌整合營銷，包括品牌管理(lǐ)等等!唯有将這些模塊做好了，才算是做好品牌策劃!就(jiù)比如(rú)品牌定位。

在萬寶路(lù)香煙品牌早期的品牌之路(lù)上，遭受到一個很大(dà)的虧損，爲什麽會這樣?因爲萬寶路(lù)香煙的品牌定位沒有精準!它們将目标瞄準女(nǚ)性消費者，由于女(nǚ)性消費群的低度消費，導緻萬寶路(lù)香煙遭受到巨大(dà)的虧損!還(hái)好，後來(lái)，萬寶路(lù)香煙品牌重新定位，才開始扭轉乾坤!

打造品牌就(jiù)是運用營銷手段來(lái)塑造品牌形象。品牌打造的好，就(jiù)是品牌形象塑造的出色。嚴謹的說(shuō)，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就(jiù)是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就(jiù)是導入“品牌形象識别系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理(lǐ)控制系統”。

品牌形象不是孤立存在的，他(tā)是由許多營銷中的其它形象羅織起來(lái)的，如(rú)産品的形象，價格的形象等，它們都(dōu)關系到品牌形象的建設。我認爲至少有七條有關的形象在創建品牌時需要共同來(lái)打造，它們是“品質形象”、“價格形象”、“通路(lù)形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業形象”。

品牌策劃的重要意義

品牌策劃，過去(qù)，大(dà)部分(fēn)的中小型企業都(dōu)在自(zì)己的核心産品中花盡心思，讓産品在市場上面更具競争力。但(dàn)是到了市場競争激烈的今天，僅僅依靠産品的質量優勢，已經不能占領市場了。生(shēng)活水平不斷在提高，産品品牌漸漸的變成了消費者選擇産品的第一要素。因此，品牌策劃成爲了企業成敗的重要環節。

大(dà)家切身(shēn)實際，是否也有過購(gòu)買産品的時候，面對琳琅滿目的商品，不知怎樣選擇，最後智能選擇了自(zì)己印象中最深刻的品牌商品。确實，随着行業内競争不斷加劇(jù)，同類型的産品品牌成千上百，在消費者沒有體(tǐ)驗過商品的情況下，自(zì)然會選擇知名度更高，信譽更好的商品。

根據詳細的調查顯示，目前大(dà)型城(chéng)市中，90%的消費者更加願意購(gòu)買品牌産品，因爲大(dà)家都(dōu)認爲，品牌商品雖然在價格上會更高，但(dàn)是品牌商品在質量和服務上面更有保障，品牌就(jiù)是實力的保障，知名品牌既然可(kě)以得(de)到如(rú)此廣泛的傳播，那麽自(zì)然是得(de)到大(dà)衆的支持的。

通過以上對于品牌策劃重要意義的講解，我們是不是對于品牌策劃有了更深入的了解，就(jiù)算産品多好，在這個競争激烈的時代中，如(rú)果沒有做好品牌策劃，就(jiù)不會被人(rén)知道，因此，再好的産品也會被埋沒。現在是品牌化的時代，優秀的品牌加上優質的産品，才能夠讓企業競争力更加強勢，所以，品牌策劃是企業存亡的關鍵因素。不可(kě)忽視!

三、分(fēn)析品牌策劃的四大(dà)規律

創建品牌首先做産品

好的産品是品牌的生(shēng)存之本。對于中小企業而言，品牌建設的落腳點首先是産品，沒有好的産品，何來(lái)品牌之談。優質的産品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是産品而非企業的名字。即便是全球500強企業，同樣也是靠優秀的産品和服務名揚天下的。

要做好産品，除了要保證産品的品質之外，還(hái)需要在市場營銷的各個環節當中貫穿産品的推廣。包括産品的名稱、概念、包裝、服務以及市場的展示、營銷方式的統一性。産品形象的提升是企業形象提升的基礎，撇開産品進行企業形象的塑造，等于是沒有打地基就(jiù)進行樓房(fáng)的建造，是無法把企業的市場大(dà)廈建造起來(lái)的。

找好品牌定位

品牌定位，是企業創建品牌的前提和基石。沒有正确的定位隻能使品牌塑造模拟兩可(kě)，甚至自(zì)相(xiàng)矛盾、越走越偏。因此，對于中小企業來(lái)說(shuō)，在創建品牌時一定要對自(zì)己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就(jiù)能夠讓消費者聯想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和産品的個性概念結合起來(lái)，這樣才能夠讓消費者區别于其他(tā)品牌。

企業核心競争力是企業成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業長久競争優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色并爲企業帶來(lái)競争優勢的戰略性能力，推動企業快(kuài)速發展。放(fàng)眼世界500強企業，幾乎無一不在技術(shù)能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如(rú)IBM的服務能力，3M的産品創新能力，豐田的精細化能力，麥當勞的标準化能力，奔馳的機(jī)械設計(jì)能力，海爾的市場創新能力，微軟的産品開發能力。

沒有核心競争力，品牌就(jiù)缺乏靈魂，很容易爲同類競争對手超越。隻有在核心競争力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

塑造品牌形象

當中小企業有了比較突出的品牌形象，企業的産品越來(lái)越暢銷，但(dàn)随之而來(lái)的就(jiù)是同類産品同質化競争。同類産品日(rì)益充斥市場，競争對手也采取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業績大(dà)不如(rú)從(cóng)前，甚至如(rú)果不通過戰或廣告戰血拼，市場占有率就(jiù)會迅速降低，危機(jī)一起甚至會出現”休克”狀況。所以，創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是緻勝的關鍵，企業必須制定長遠(yuǎn)的品牌戰略，塑造企業強有力的品牌形象。

給品牌插上傳播的翅膀

無可(kě)置疑，國(guó)内市場已經是”供過于求”的市場，僅有好的産品，還(hái)不足以創建一個”響當當”的品牌。如(rú)果說(shuō)産品占品牌創建的70%，那麽剩餘的30%就(jiù)是傳播了∩以說(shuō)适當的傳播等于給品牌插上騰飛的翅膀。

品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統的、規範的、持續的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成爲被消費者淡忘的角色，退出曆史舞台。對于中小企業而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。

四、怎麽樣做好品牌策劃？如(rú)何做好一個牌子？

在品牌創立初期，以提高品牌知名度爲主要任務，告訴受衆”我是誰”這一階段，品牌功能性訴求建立區隔。如(rú)海飛絲洗發水，”頭屑去(qù)無蹤，秀發更出衆”，以訴求産品本身(shēn)的去(qù)屑功能，極大(dà)推動了産品銷售，也提升了品牌知名度。

在品牌成長期，以提高品牌影(yǐng)響力，尤其是美譽度爲主要任務，告訴受衆”我推崇什麽”這一階段，品牌以感性訴求赢得(de)受衆的感情上的認可(kě)與偏愛。如(rú)，海爾，中國(guó)造。以訴求品牌的價值主張，推動民(mín)族工(gōng)業，彰顯愛國(guó)精神引發消費者的共鳴，海爾品牌的影(yǐng)響力及其行業地位由此而奠定基礎。

在品牌成熟期，以鞏固品牌的影(yǐng)響力，成爲區域文化或國(guó)家文化的代表爲主要任務，告訴受衆”品牌代表什麽文化觀念，代表什麽樣的民(mín)族性，代表什麽樣的國(guó)家精神”。如(rú)可(kě)口可(kě)樂，已經成爲美國(guó)文化的代表，美國(guó)文化的符号，被視爲”崇尚個人(rén)感受”的美國(guó)文化的代表，”要爽由自(zì)己”的廣告語充分(fēn)地體(tǐ)現了自(zì)我的個性。

中小企業的品牌創建大(dà)都(dōu)處于第一階段，在這一階段，主要的任務就(jiù)是大(dà)聲地、異口同聲地告訴受衆”我是誰我有什麽優勢”。因此，中小企業在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明确的主題，圍繞企業戰略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿着品牌不同的發展階段，不同的發展目标，持續的，連貫的進行，這樣在經過一定時間後，品牌的價值才能日(rì)益凸現出來(lái)，

中小企業創建品牌典型三大(dà)忌

雖然中小企業創建品牌前景誘人(rén)，每個企業主都(dōu)夢想打造屬于自(zì)己的金字招牌。然而，夢想終究是夢想，夢想與現實的距離(lí)還(hái)十分(fēn)遙遠(yuǎn)，品牌創建初期，企業抗風(fēng)險能力較弱，每走錯一步都(dōu)有可(kě)能墜入”死亡之谷”，所以，要讓品牌走上成功之路(lù)，就(jiù)要注意品牌創建初期一些最容易犯下的大(dà)忌。

品牌形象切忌朝令夕改

打造品牌的過程，就(jiù)是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來(lái)越有價值。但(dàn)是許多中小企業因爲缺乏品牌常識，不少企業往往隻看(kàn)到短(duǎn)期的市場需求，而沒有考慮三五年(nián)後的市場狀況，在品牌創建過程中随意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的随意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業在品牌建設之初就(jiù)應該有百年(nián)大(dà)計(jì)的戰略眼光(guāng)，企業在變，産品在變，但(dàn)品牌形象定位不能變。

可(kě)口可(kě)樂選定大(dà)紅(hóng)爲其識别色，從(cóng)員(yuán)工(gōng)着裝到産品包裝，一律大(dà)紅(hóng)。久而久之，人(rén)們一見(jiàn)到大(dà)紅(hóng)，就(jiù)會聯想到可(kě)樂産品，有進而産生(shēng)的可(kě)能；或是一旦産生(shēng)可(kě)口可(kě)樂産品的欲望之後，就(jiù)會向着大(dà)紅(hóng)标志的售點位置而去(qù)。

品牌塑造切忌一暴十寒

要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山(shān)，一個強勢品牌不是一朝一夕成就(jiù)的，而是由持之以恒打造的。隻有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力！曆數百年(nián)品牌，都(dōu)是經曆了相(xiàng)當長時間的品牌建設才取得(de)了顯着的成績∠德基在全球近一萬家店(diàn)都(dōu)是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路(lù)曆經50年(nián)其”陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就(jiù)是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一項系統工(gōng)程，是一項持之以恒的過程。

品牌宣傳切忌短(duǎn)時轟炸

中國(guó)的中小企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模後，開始”狂轟爛炸”式的廣告投放(fàng)，結果幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速增加，似乎成就(jiù)了許多企業主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業除了品牌知名度資産外，其品牌資産少得(de)可(kě)憐，更不用說(shuō)品牌的抗風(fēng)險能力了。

90年(nián)代速成的秦池、愛多、巨人(rén)腦黃(huáng)金等短(duǎn)期速成的品牌同流星一般轉瞬即逝可(kě)口可(kě)樂百年(nián)發展史，宣傳從(cóng)始自(zì)終沒有間斷過。多少年(nián)來(lái)，可(kě)口可(kě)樂就(jiù)把自(zì)己的營銷定位與同體(tǐ)育的結合上，始終不渝，長期堅持。戰略是企業長期的、全局性的計(jì)劃，而戰術(shù)是短(duǎn)期的、局部的計(jì)劃可(kě)口可(kě)樂百年(nián)的曆史就(jiù)是一部生(shēng)動的品牌戰略，可(kě)口可(kě)樂的成功也源自(zì)于長期的戰略思想。

五、淺談品牌策劃五大(dà)原則

品牌是一種識别标志、一種精神象征、一種價值理(lǐ)念、是品質優異的核心體(tǐ)現。如(rú)今，越來(lái)越多的企業意識到品牌的重要性，而展開了一系列的品牌策劃工(gōng)作(zuò)，其目的就(jiù)是爲了樹(shù)立企業的品牌，在品牌競争中處于不敗之地。品牌策劃是品牌戰争中企業的有力武器，如(rú)何做好品牌策劃，關系到這個戰争的勝敗。

品牌形象并不是孤立存在的，它是由其它的形象所共同構成的。因此，通過探索如(rú)何建立這些形象就(jiù)可(kě)以達到做好品牌策劃的目的。

第一、如(rú)何建立品質形象

品質形象是品牌形象的基礎。建立品質形象，首先企業應該有重視産品質量的覺悟，把産品質量放(fàng)在戰略的位置。其次，産品質量的提升問(wèn)題應該落實到“看(kàn)得(de)見(jiàn)、摸得(de)着、感得(de)到”方面，從(cóng)整體(tǐ)上提高産品的質量。

第二、如(rú)何建立廣告形象

無論您打開電視機(jī)、收音機(jī)還(hái)是電腦，您都(dōu)能發現一個特點，那就(jiù)是廣告是無處不在的。如(rú)今，廣告滿天飛的社會現象提醒各大(dà)企業，廣告形象對于一個企業的重要性。企業建立廣告形象，在找廣告公司的時候，專家建議(yì)與大(dà)媒體(tǐ)的廣告公司進行合作(zuò)。企業規模比較大(dà)的廣告公司可(kě)以爲您的企業提供一個更大(dà)的平台，給予您的企業更大(dà)的、更高水平的技術(shù)支持。

第三、如(rú)何建立促銷形象

促銷是産品推廣的一種經常使用的方法，但(dàn)是要靈活地運用促銷手法從(cóng)而達到提升業績和品牌知名度卻是不容易的。目前市場上，習慣使用的促銷方法有“打折銷售”、“大(dà)甩賣”等，但(dàn)是專家指出，這兩種促銷方法在一定程度上會有損企業品牌的形象。不過适當地運用這些促銷方法，有時候卻也可(kě)以起到提高消費關注度的效果。

第四、如(rú)何建立價格形象

價格是消費者在購(gòu)買商品時考慮的因素之一，當商品的價格遠(yuǎn)高于或低于同類商品時，都(dōu)會在一定的程度上有損品牌的形象。要建立好價格形象，專家建議(yì)企業可(kě)以調查跟自(zì)己品牌産品同類的産品的價格，在比較、分(fēn)析中定好自(zì)己産品的價格。

第五：如(rú)何建立通路(lù)形象

銷售通路(lù)包括中間行銷和終端行銷，中間行銷的方式是批發銷售，終端行銷的方式是零售。而零售商的形象是企業品牌的通路(lù)形象，由此可(kě)以看(kàn)出零售商的形象是建立通路(lù)形象的重點。

根據以上五點，建立各大(dà)形象，做好品牌策劃。