戰略定位，品牌策劃

戰略定位，品牌策劃，戰略定位就(jiù)是具有攻擊性的市場準定位，是企業發展的邏輯原點。戰略定位首先是一個“自(zì)上而下”的過程，這也就(jiù)要求高級管理(lǐ)層具備相(xiàng)關的能力及素養。

邁克爾·波特論述過，戰略就(jiù)是創建一個價值獨特的定位。

企業領導人(rén)應該去(qù)把控公司大(dà)方向，但(dàn)是很多企業對于如(rú)何把控全靠直覺拍(pāi)腦袋，或者用經驗結合自(zì)己的價值觀做決策。這種事(shì)及其危險的，做飯都(dōu)知道去(qù)抖音看(kàn)一下教程，而經營企業卻沒有好好思考自(zì)己該怎麽做，基本就(jiù)是遇到什麽事(shì)去(qù)解決什麽事(shì)，往往這種事(shì)是永無止盡的。

而往往聖經就(jiù)躺在那裡(lǐ)等着我們去(qù)發現，而我們往往忽略，最終痛了之後發現最簡單的道理(lǐ)，才是真理(lǐ)。而我們用自(zì)己的聰明不斷的給自(zì)己埋坑，自(zì)己就(jiù)越發想不明白(bái)。當然事(shì)情都(dōu)不能一概而論，隻能說(shuō)一定會有更普世的方法。接下來(lái)，我把我學習到理(lǐ)解到的想法跟大(dà)家分(fēn)享。

什麽是戰略

“戰略”一詞的來(lái)源18世紀,法國(guó)戰略家梅齊樂(Maizeroy)在其名著《戰争理(lǐ)論》

中首次使用“戰略”一詞。并把戰略界定爲“作(zuò)戰的指導”,指“驅動軍隊抵達決戰地點”

什麽是定位

提起定位理(lǐ)論，不得(de)不提“定位之父”傑克·特勞特Jack Trout，特勞特于1969年(nián)在美國(guó)《工(gōng)業營銷》發布論文《定位：同質化時代的競争之道》('Positioning' is a game people play in today’s me-too market place)，首次提出商業中的"定位"觀念，開創了定位理(lǐ)論。所謂定位，就(jiù)是讓企業的産品或服務在消費者的心智中占據最有利的位置，并獲得(de)用戶的優先選擇，從(cóng)而代表某個類别或某種特性。

特勞特認爲，定位要從(cóng)一個産品開始，那産品可(kě)能是一種商品、一項服務、一個機(jī)構甚至是一個人(rén)，也許就(jiù)是你(nǐ)自(zì)己。但(dàn)是定位不是你(nǐ)對産品要做的事(shì)，定位是你(nǐ)對預期客戶要做的事(shì)。換句話(huà)說(shuō)，你(nǐ)要在預期客戶的頭腦裡(lǐ)給産品定位，确保産品在預期客戶頭腦裡(lǐ)占據一個真正有價值的地位。

定位理(lǐ)論的核心原理(lǐ)“第一法則”，要求企業必須在顧客心智中區隔于競争，成爲某領域的第一，以此引領企業經營，赢得(de)更好發展。

爲什麽要制定戰略定位

随着外部環境的變化，消費者的權力越來(lái)越大(dà)，企業不能再僅從(cóng)盈利角度來(lái)經營。隻有充分(fēn)開發和利用好顧客的“心智資源”，才能在競争中居于主動地位，獲得(de)長遠(yuǎn)的競争優勢。

大(dà)競争時代企業隻有兩種存在方式：要麽實現差異化生(shēng)存，要麽無差異化而逐漸消亡。企業必須學習定位理(lǐ)論。商品隻有被精準地定位才能在競争中脫穎而出，所以定位對于企業來(lái)說(shuō)是至關重要的。

如(rú)何制定戰略定位

定位四步法

第一步：分(fēn)析外部環境

分(fēn)析整個外部環境，确定“我們的競争對手是誰，競争對手的價值是什麽”。（這與德魯克在回答管理(lǐ)第一問(wèn)“我們的業務是什麽，應該是什麽”時問(wèn)的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什麽”相(xiàng)反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經營方式已從(cóng)顧客導向遞進爲競争導向。）

第二步：确立品牌的優勢位置——定位

避開競争對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，确立品牌的優勢位置——定位

第三步：信任狀

爲這一定位尋求一個可(kě)靠的證明——信任狀

第四步：将定位植入顧客心智

将這一定位整合進企業内部運營的方方面面，特别是在傳播上要有足夠多的資源，以将這一定位植入顧客的心智。

品牌和品類

制定戰略定位，必須理(lǐ)解品類和品牌的關系。

企業競争的基本單位是品牌，品牌是品類的代表，競争的地點在客戶心智，勝出的方式是客戶首選，品牌就(jiù)是知名度+定位，定位就(jiù)是行業代表。消費者心裡(lǐ)想的是品類,嘴裡(lǐ)說(shuō)的卻是品牌 。品類是隐藏在品牌背後的關鍵營銷力量,是消費者購(gòu)買行爲的真正驅動力。企業的競争的實質是品類之争,而非品牌之争。

找到品牌定位的五種方法

① 開創

② 細分(fēn)

③ 聚焦

④ 搶占

⑤ 對立

戰略規劃過程

真正的戰略，以定位爲核心，

對運營活動進行取舍，建立獨特的配稱。

企業的資源很有限，意味着爲了捕捉一個機(jī)會，

必須集中所有資源。

必要時企業要做戰略性的取舍。

進行戰略取舍的3層益處

① 強化認知優勢，在顧客心智裡(lǐ)建立護城(chéng)河

② 積累運營優勢，在運營經驗上建立護城(chéng)河

③ 聚集企業全體(tǐ)，尤其是一把手的注意力

取舍（聚焦）3步驟

①放(fàng)棄虧損的

②放(fàng)手戰術(shù)的

③聚焦戰略的

優化戰略執行

戰略方向确定好後，在奔跑中調姿勢。

不斷優化運營達到最佳狀态，投入最小化，産出最大(dà)化。

品牌規劃七個步驟

①品類命名

②品牌名稱

③品牌定位

④找到信任狀

⑤聚焦主打品

⑥設計(jì)品牌符号

⑦确定廣告語

了解以上這些概念，我們就(jiù)可(kě)以以定位爲核心思想，做一個戰略定位的表格。下圖以熟悉的王老吉爲例。

品牌名：

王老吉

主打品：

紅(hóng)罐王老吉

品類名：

涼茶

品牌符号：

紅(hóng)罐

品牌定位：

預防上火(huǒ)的飲料

源點人(rén)群：

怕上火(huǒ)人(rén)群

信任狀：

涼茶始祖

重點區域：

溫州

廣告語：

怕上火(huǒ)、喝(hē)王老吉

精準渠道：

火(huǒ)鍋店(diàn)

制定推廣步驟

① 聚焦源點人(rén)群；

② 聚焦重點區域；

③ 聚焦核心渠道；

④ 緊貼競争對手；

⑤ 穩步開始推動。

結尾

戰略的起點是與衆不同，價格戰是最愚蠢的策略，跟着走，不如(rú)對着幹。

戰略的過程是集中兵(bīng)力，戰略的結果是成爲第一，聚焦是有限的精力，放(fàng)到最大(dà)回報的地方去(qù)。

聚焦也意味着舍棄，而現實正是你(nǐ)什麽都(dōu)想要，你(nǐ)就(jiù)什麽都(dōu)得(de)不到。這也印證了定位理(lǐ)論。而舍棄是反人(rén)性的，所以成功的人(rén)始終是少數人(rén)。

戰略定位内容很多，淺顯記錄自(zì)己的學習和思考總結，以後慢(màn)慢(màn)做專題展開。